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中国传媒变革的挑战与机遇

 

“2010年1-4月份,中国广告花费同比增长18.6%。这个数据告诉我们中国已经彻底从09年的阴影中走出来了。电台媒体涨幅最大,达到36%,电视首次成为涨幅最慢的媒体。” CTR市场研究副总裁田涛先生于2010年6月22日在第五届中国品牌趋势论坛上和与会者们分享了“中国传媒变革的挑战与机遇”的重要观点。

田涛先生指出,2010年一季度达到11.9%,经济增长重心转向了消费,对于整个GDP的贡献消费成为了最重要的组成部分,广告主的信心也恢复了,很明显信心的恢复为广告市场带来了新的发展动力。CTR保持每季度对广告主进行信心指数调查,这个调查已成为整个广告市场的先行指标。最新一期的《2010中国广告主信心指数报告》中显示,2010年上半年的广告市场没有什么可担心的。但在这个先行指标当中可以看到,对于下半年的预期有所钝化,这样的预期需要媒体工作者和经营工作者有所警惕。

在宏观经济环境复苏的大趋势推动下,1-4月份,广告花费同比增长18.6%。这一非常喜人的数字告诉我们中国已经彻彻底底从09年的阴影中走出来了。电台媒体涨幅最大,达到36%,电视首次成为涨幅最慢的媒体。电视由于时段的压制,现在需要开发内部的价值。

化妆品/浴室用品行业广告投放量快速上涨,成为仅次于美国和日本的第三大市场,2010年该品类还将继续激烈的竞争。前十品牌投放量普遍有增长,这样的广告集中度正说明这个行业的门槛在拉升,尤其化妆/浴室用品上升较明显。

2010年市场受到更多的挑战,广告是否乐观仍受下半年经济形势的擎肘。

2010年5月,中国CPI涨3.1%,创19个月来新高;2010年楼市、金融投资市场低迷,个人消费市场刺激已显现疲软,中国经济下半年将再次面临压力。作为滞后指标的广告市场,可能在2010年起到2011年上半年的增幅会疲软。

媒体的政策效率进一步显现,媒体的“金”与“量”的背道而驰,特别是以电视为主价值型增长的媒体,他们的资源很难再增长,资源的萎缩让我们少了几分乐观,而同时我们看到资源的萎缩造成了特殊形式的广告,包括植入式广告更受广告主的认识。这是在CTR《2010南非世界杯广告投放周报》中也已经支持了这个观点。

供需的倾向转变,媒体广告投放的分化。像世界杯一样,各个媒体之间攻和守的大戏正在上演。媒体质量成为了新的评价指标,媒体质量和广告投放的活跃度呈现的正相关,CTR用满意度来分析,整个前十满意度的品牌上升15%,而后十满意度的品牌总量下降7%。

媒体接触,分道扬镳之势日益严峻。互联网,互联网快速的到达、快速的上升,对其他媒体形成强有力的挑战。上升的媒体是互联网、户外和报纸,下降的是电视、广播和杂志。受众群体,互联网还是44岁以下的年轻受众,报纸是24岁以上。

下降的媒体:电话、广播、杂志,电视正在和互联网加强合作,整个电视与互联网的进一步拉近是整个的大趋势。从家长的教诲当中反映整个媒体的压力和变化,过去我们家长说“好好学习,少看电视”,现在家长说“好好学习,少上网”。媒体收视经营与品牌营销的决策陷入迷茫,媚俗和搞怪带来的高收视率,高广告收入;严肃优雅的节目带来低收视率,低广告收入。一味追求收视率的现象使我们的品牌营销进一步受到挑战。

该如何捕捉住2010年媒体机遇?田涛先生在发言中提出:

一、充分利用新局面下的广告营销优势

“61号令”使电视广告资源全面缩水,但是优质电视剧和优质节目对收视贡献的比重进一步增大,CTR预测未来各媒体的自办电视剧、自办栏目将推动媒体价值进一步上升。

二、紧跟复合式媒体传播时代的步伐。

传统媒体和新媒体将成为盟友,既相互竞争又联手合作。互联网媒体现在已经进入一个“既要钱又要权”的时代,不仅仅满足于经济地位,还要满足社会地位,取得应有的社会影响力。数字终端的丰富化使受众变成“永远在线”,永远在线将是未来媒体发展的一个重要标志。

传统的电视媒体与网络结盟,从一次传播到形成二次传播,使媒体影响力在口碑效应中达成共识。FaceBook的COO有一个言论,未来电子邮件会消失。虽然我们现在不可想象电子邮件会消失,但是他说“你去看一看现在年轻人的行为,现在的年轻人大量的信息交换是在社区里完成的”。

三、抓住多元化媒体的经营发展机遇。

三网融合不仅是对广电系媒体内容通路的一次变革,也将成为广电系媒体新的盈利模式。电视购物将可能成为主要的突破口。我们预测到2015年,将有超过50%的电视台,广告收入下降到50%左右的比重,非广告收入快速上升。现在上海SMG以及湖南卫视都已经出现了明显的经营转变趋势。

四,捕捉高增长消费的广告传播需求。

截至2009年底,中国奢侈品消费总额亿增至94亿美元,全球占有率为27.5%,并首次超越美国,成为世界第二大奢侈品消费国,仅次于列首位的日本。预计未来5年,中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。如此巨大的消费市场,广告传播的需求也将是大范围的。

网络购物和电视购物将受众和消费者重新定义,“受众即消费者”,这个一次转换是未来媒体消费的一个大趋势。所有的过程都将趋于简单,新媒体的样式将大为减少,不会像过去十年那样短期内出现这么多的新媒体。谁将是未来媒体的王者?应该能做到永远在线,应该是受众和消费者合二为一的,应当是有深刻社会影响力的。


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