金字塔底部的商机

在评估中国这样的新兴经济所提供的增长机会时，那些处于‘金字塔底部（BOP）’的低收入消费者往往由于他们的购买力相对较弱而被忽视。Kantar Woldpanel认为当消费者在脱贫过程中，那些价廉物美的BOP产品可能占得先机。制定针对这一细分市场的策略时，我们或许先要重新检视一些传统的观点/假设。

一个传统的观点是那些低收入的消费者没什么钱可以支配，因此对于市场营销团队来说并不是具有吸引力的市场。 统计资料显示，中国目前县级市以上级别城市有1600多万个家庭属于低收入家庭（家庭月收入小于2000元的家庭），约占家庭总数的14%。这一家庭数量相当于泰国家庭总数的五分之四。在2009年对食用油、白酒和液态奶的消费额均超过了30亿元人民币，如此庞大的数字提醒我们，尽管收入微薄，他们无形也是巨大的消费市场！当大家的目光都投向消费力旺盛的中产阶级时，我们也需要思考是否需要适时地评估这一市场的潜力。

相对较低的购买力确实意味那些BOP消费家庭在购买家庭日用品的时候会有不同的优先顺序。那些并非生活必需品会放在购物清单的最后面。以衣物洗涤为例：洗衣粉透率在BOP家庭的年度渗透率达到93%，如同所有其他收入段的家庭很接近，但在衣物柔顺剂的渗透率却只有14%，而这一品类的平均渗透率是22%，显然那些‘锦上添花’类的产品对他们的说服力较低，但这并不说明他们绝对不会购买。 同时我们的数据确实显示他们在购买快速消费品的时候确实会选择价位较低的产品，但他们的平均支付价格只比市场整体的平均支付价格低17%。

随着生活水平的不断提高，低收入家庭在某些品类也存在者旺盛的尝试欲望，我们进一步地发现他们在一些生活消费的基本品类如食用油、杯装酸奶、液态奶中的渗透率均呈现提高态势；对于进一步提升生活质量的营养品品类，在08年相对较少的低收入家庭会购买此类商品，但在09年里，营养品在低收入家庭中的渗透率由35%攀升到42%，上升了7个百分点，增幅明显高于中、高等收入家庭。

另一个传统的观点是由于那些BOP消费者通常在传统渠道购物，因此对于跨国公司和大的零售商来说很难有效地渗透此类消费者。从购物渠道上来看，低收入家庭确实相对更加倾向于在食杂店类渠道购物，尤其是购买食品时，低收入家庭37%的食品是从食杂店购买的，较4000元以上收入家庭高15个百分点。不过，低收入家庭对于现代通路的接受度正在与日俱增，从2007年到2009年，他们对快销品在现代通路的购买比例由24%上升到30%。此外他们对抢占二、三线城市较早的大润发的偏好高于其他更高收入段的消费者。

还有一个传统的观点是BOP消费者的品牌意识较弱，因为他们更倾向购买便宜的本地品牌。虽然这个假设可以得到一些数据事实的支持，但Kantar Worldpanel的研究成果证实虽然他们相对而言对那些国际品牌的敏感程度较低， 但他们确实坚定信奉‘物超所值’的购物理念。

借助Kantar Worldpanel一年一度基于固定样本的生活形态研究，可以进一步了解低收入家庭在快速消费品购买过程中主要考虑和影响的因素，包括价格与促销、渠道、品牌、广告、健康、产品质量、时尚、方便性等。通过此项研究，我们发现低收入家庭做购物选择时受广告的影响较小，相比之下，他们更愿意购买他们信任的本土品牌。但是那些高‘性价比’的产品，不论出身，正在获得BOP消费者的青睐。一些国际品牌事实已经采取了积极的营销策略，在这一重要的细分市场中通过提供合适定价的产品而有所斩获。例如宝洁洗衣粉产品在BOP消费群中的占有率达到17%，而在那些月收入超过4000元的家庭的占有率仅有13%。本地品牌必须意识到BOP消费者同样地希望在他们能够承受价位上的产品能够拥有最优的效用。

随着消费者指数研究的样本网络向二三四线城市进一步扩展，Kantar Worldpanel将能够提供独到的有关BOP消费升级变化的追踪。 如果您希望了解针对您的品类/品牌的BOP机会，请随时联络您的客户服务代表。