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全媒体广告月度分析-6月
 

2013年上半年传统媒体广告市场同比上涨8%,高于去年同期4%的增长率,主要还是受到电视的拉动作用,其他媒体走势均弱于传统媒体整体,报纸持续着去年的低迷状态,杂志出现大幅调整,降幅达8%;电台增幅大幅度回落;户外也出现下滑态势。与此相比,电视依旧在传统媒体中表现最为强势。从上半年电视整个趋势来看,第一季度同比增幅11%主要是受到去年年初广电政策调整和经济环境的影响,出现恢复性回升;二季度虽有波动,但基本维持了一季度的增长水平,走势趋强。

 

上半年电视的资源量依旧保持了向下调整的趋势,同比缩减7%,各级阵营在资源量上的调整分化越发明显,中央级和省级卫视的资源量呈现增长,而省会城市台和省级地面则缩减了5%和6%。电视广告花费第一、二季度维持稳定增幅,上半年同比增长11%,其中,省级卫视的广告花费同比增速依然最快,达到28%;其次是中央台,值得注意的是省会城市台虽然资源量下滑幅度最大,但花费增长10%,资源价值进一步提高。

 

报纸广告无论是花费还是资源量,上半年皆持续下降,降幅和去年相比稍有缩窄,但从月度趋势看,除1月份由于春节不对称因素导致上涨外,2-5月均呈下滑状态,且进入二季度后,下滑幅度有进一步扩大趋势。其中商业和服务性行业、交通、邮电通讯和金融几个主力投放行业继续大幅缩减在报纸的广告投放,唯有房地产以25.2%的增长支撑着报纸广告。

杂志广告从第一季度开始就出现大幅调整,第二季度降幅进一步扩大,不论是资源量还是花费都是传统媒体里调整幅度最大的,受此影响,上半年整体同比下滑8%,三大主力行业化妆品浴室、交通、衣着广告投放均出现不同程度的下降。

电台广告资源量上半年同比缩减17%,花费则微涨3%,低于传统媒体整体涨幅。从月度数据来看,自1月出现12%的增长以来,增幅一路走低,6月更首次出现4%的缩减。电台已然告别了高增长时代。

传统户外广告(含地铁)上半年在整体资源量下滑4%的情况下,花费减少2%。其中邮电通讯和交通业在传统户外广告投放花费更下滑超过两位数。

 

上半年前十行业中,商业及服务性行业、药品和邮电通讯行业出现下滑,其余行业均有不同程度增长,其中饮料、酒精类饮品和房地产建筑行业在第一、二季度都呈现快速增长,上半年整体增幅均超两成。相比之下,邮电通讯行业则连续两个季度呈两位数减投,增幅较去年同期大幅度下滑,垫底前十行业。

 

化妆品/浴室用品行业,上半年同比增长9%,略高于去年同期增幅。前六大品类中,浴室用品增长最快,宝洁旗下舒肤佳、玉兰油和联合利华旗下的多芬、力士等品牌共同发力,增幅均在2位数以上。彩妆是前六品类中唯一出现下滑的类别,三大主力品牌美宝莲、兰蔻、香奈儿连续两个季度大幅度减投。但值得注意的是三大品牌在减投彩妆的同时不约而同地增加了护肤类产品的投放,增幅至少超出一倍。

 

食品行业上半年同比增长16%,前六品类中,仅保健食品出现减投,下滑15%,降幅较去年同期有所放大。零食糖果增幅最大,达到57%,益达、士力架增投均超过一倍。冰雪食品也出现大幅度增长,花费超过调味品类。品牌方面和路雪、雀巢和五羊季节性表现明显,增幅均超出一倍。

饮料行业上半年表现出色,增幅高达29%,主要受到液体饮料和固体饮料的大幅增长拉动。液体饮料里,碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁、特殊用途饮料、矿泉水、植物蛋白饮料均有不俗表现,其中特殊用途饮料增幅最大。品牌方面,加多宝、王老吉之战继续发酵,加多宝维持高位广告投放,而王老吉也继续第一季度大幅增投趋势,二季度继续发力;此外百事奋力追赶可口可乐,上半年增投超过一倍。 

酒精类行业上半年同比增幅为28%,略高于去年同期水平。中国餐酒依然是拉动酒精类行业广告增长的最大动力,同比大增46%。而洋酒、葡萄酒则均出现2位数的减投;酒类企业形象增幅虽较去年同期有一定下滑,但仍高达69%,其中依然以中国餐酒品牌为主。

 

上半年广告花费的前十品牌中,欧莱雅仍然牢牢占据榜首,但同比出现了7%的下滑,也是Top10 品牌里少数减投的品牌;此外中国移动通信投放量也大幅下滑10%,从去年第6位置跌至第9。加多宝、海飞丝以超8成的增速新晋入榜。整体而言,TOP10榜单与去年同期相比相对稳定,变化不大。

 

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李晨东
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