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拿什么拯救你,国产漱口水品牌
 

漱口水市场处于上升期

受众多为年轻、高学历的都市白领


常见的口腔清洁用品包括牙膏、牙刷、口洁雾、假牙清洁剂及其他口腔清洁用品,作为生活的必需品占据了巨大的市场份额。近几年,随着人们健康意识的日益增强,漱口水这种舶来品作为口腔清洁品的补充产品进入中国市场,且其渗透率呈逐年递升态势。据央视市场研究(CTR)-CNRS*数据显示:2010年至2017年,漱口水在中国城市居民中的渗透率不断增长,到2017年第一季度已达到16.28%。

上图:2012-2017年中国城市居民中漱口水的渗透率(%)

数据来源:中国城市居民调查CNRS

2010-2017Q1 1-12月份(60城市)


 漱口水市场一线城市、年轻化特征明显


漱口水源自欧洲,它通过水中的广谱性抗菌素抑制口腔细菌滋生,能预防牙周病。目前漱口水售价相对较高,且作为口腔清洁的补充用品,因此其消费者多集中在一线城市。据CNRS数据显示:2016年时一线城市漱口水的渗透率达到19.43%,高出二线城市5.8个百分点,高出三线城市7.52个百分点。此外,年轻人对漱口水的认知程度更高。从年龄分层来看,漱口水在青年群体中渗透率较中老年群体有明显的优势,尤其是80后,成为主力消费群体。数据显示:近几年70后、80后和90后使用漱口水的比例逐年提升,80后2016年比2015年渗透率增长了43.56%。可以预见,年轻人的漱口水市场竞争会越来越激烈。

上图:2014-2016年不同年龄分层中漱口水的渗透率(%)

数据来源:中国城市居民调查CNRS

2014-2016 1-12月份(60城市)


高学历消费者认知高,吸烟人士需求旺盛


目前国内漱口水市场面临消费者认知度整体不高的困境。聚焦不同学历消费者,数据显示,高学历者中漱口水的渗透率更高。不难理解,作为舶来品的漱口水在有留学生或留学归来的校园或学生群体中更易传播,因此,大学及以上学历的消费者对漱口水的认知度更高。    


此外,吸烟人士对漱口水的需求更大。吸烟一方面会在口腔残留烟味,在与人谈吐时易产生尴尬,另一方面也容易滋生口腔内的细菌。漱口水作为口腔清新剂,相当于口香糖的作用,因此吸烟人士对漱口水的需求更大。

上图:2016年不同学历中漱口水的渗透率&抽烟和不抽烟消费者中漱口水的渗透率(%)

数据来源:中国城市居民调查CNRS

2016 1-12月份(60城市)


以80后为代表的职场人士

成为漱口水打开中国市场的主力


以80后为代表的年轻人体量大,正处于家庭和事业的上升期,消费实力雄厚。此外,年轻人群对于各类新产品有更高的接受度和更强的传播性,对她们来说,使用具有保健功效的漱口水已然成为一种时尚,同时也是一种实用。


年轻群体收入高,愿为新产品支付更高溢价


80后作为当下中国劳动力市场的重要组成部分,大多已成家立业(已婚78.7%,全职工作者94.75%),处在事业上升期,收入水平较高,蕴含着巨大的消费潜力。据CNRS数据显示,80后平均月收入 8146元,是总体城市居民的1.36倍。

上图:2016年80后和城市居民总体月均收入对比(元)

数据来源:中国城市居民调查CNRS

2016 1-12月份(60城市)


与此同时,80后为代表的年轻人对新产品购买欲望强烈,且愿意为高品质商品买单。他们赞同“往往是最早购买新产品的人”的比例为53.1%,亦有53.75%的比例倾向“即便价格贵,也愿意购买高品质商品”。

上图:2016年90后-70后对生活形态语句的赞同比例(%)

数据来源:中国城市居民调查CNRS

2016 1-12月份(60城市)


年轻群体对产品与品牌的信息交流活跃度更强


毋庸置疑,年轻群体的社交活动更为活跃,相互之间对各类产品与品牌进行分享和讨论也是工作罅隙或茶余饭后社交活动的重要组成部分。更重要的是,以80后为代表的年轻人群对于家庭其他成员有更强的影响力,80后赞同“我的家人和朋友经常向我询问应该购买什么品牌的产品”的比例为66.32%。

上图:2016年70后、80后和90后

对生活形态语句的赞同比例(%)

 数据来源:中国城市居民调查CNRS

2016 1-12月份(60城市)


提升品牌知名度、借力明星资源

是国内漱口水品牌占据市场的重要途径


整体消费升级的大环境下,消费群体与消费需求随之不断转变,如何有效吸引漱口水市场的主力-年轻消费群体,成为各漱口水商家俘获年轻群体进而拓展至更多消费者的重要一环。国外漱口水品牌李施德林和比那氏,分别以极强的品牌知名度和借力强大的明星效应为契机,迅速抢夺国内漱口水市场,值得国产漱口水品牌借鉴。


创建品牌知名度,教育消费者并实现销售转化


来自澳洲的李施德林Listerine拥有125年的历史,其漱口水自1914年投放市场以来,已然发展成为具有较高品牌知名度的产品。李施德林一直坚持其杀菌的核心功能,运用牙医的专业性及产品试用活动,全方位的教育和诱导消费者。此外,李施德林在广告投入方面毫不手软。仅2016年全年就投放6波电视广告,杂志、楼宇、互联网、店内教育、医院试用/推荐等同步开展,创建全媒体端联合布局,品牌知名度迅速拓展。据CNRS数据显示:2016年漱口水所有产品品牌中,李施德林品牌的消费者认知到购买的转化率最高,为15.82%,比转化率排名第二的高露洁高出了5.05个百分点。 

上图:2016年消费者对各类漱口水品牌从认知到购买转化率Top10(%)

 数据来源:中国城市居民调查CNRS

2016 1-12月份(60城市)


这对于目前市场份额相对较小的国产漱口水品牌来说,既是挑战更是借鉴。专注于打造专业口腔护理品牌,教育和引导消费者对漱口水的正确认知,营销方式上形成线上线下渠道的无缝隙结合,才能更好的塑造国产漱口水的品牌形象。


依靠明星效应,利用互联网引爆产品消费


在传播途径骤多,传播速度飞速的营销时代,善用明星资源,在利用明星效应为品牌提升知名度的同时,进而借助互联网各营销渠道引爆产品的消费。说到此,很多人会想起2016年年初时,日本漱口水品牌比那氏Propolinse成功借助明星效应走红的“神奇的漱口水”事件了。先是李嫣老师曝光天后王菲的梳妆台,而后各大商家和达人迅速跟进宣传,无数网友迅速跟风,同时引爆微博、微信、视频平台等各类互联网终端,一夜之间,比那氏成了无人不知无人不晓的爆款产品。


暂且不考虑产品功效的真实可靠性,单就明星效应带动的一夜爆红还是值得其他品牌借鉴的。国产漱口水在产品推广方面,亦然可以借鉴比那氏的成功经验。所谓“依靠大树好乘凉”,正确切当的利用当下快速有成效的明星效应、直播平台、大V传播等,不失为自己品牌宣传做强有效借力的良策。 


备注:


*CNRS中国城市居民调查(China National Resident Survey),是中国规模最大、调查范围最广的连续性同源研究项目。自1999年创立至今,持续18年对中国近2亿居民(覆盖1-4线60城市)的媒介接触及产品消费进行监测研究。作为Kantar TGI全球项目的重要组成部分,CNRS秉承TGI在研究技术、项目执行及分析系统上的国际先进水准,已成为广大客户在营销领域进行用户画像、品牌定位、跨媒体广告投放及生活形态趋势分析的必备工具和货币数据产品。

 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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