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刘会召:广告预算谨慎增长,广告主回归理性务实
 

近日,CTR、中国传媒大学、国家广告研究院在武汉第十三届中国广告论坛上联合发布了《2017中国广告主营销趋势调查报告》(以下简称报告),作为系统考察中国广告主广告营销活动的实证调研报告,今年报告已经是连续第九年发布。


经济发展预期回暖,为何广告主对营销预算的增加依然谨慎?什么样的媒体更受广告主欢迎?围绕这些疑问,央视市场研究(CTR)战略发展总监刘会召就本次报告中所反映的广告主信心、营销和媒体预算分配、媒体选择依据等重要发现进行了深度解读。


图为5月18日CTR战略发展总监刘会召现场发布报告


广告评估标准缺失 广告预算依然谨慎


报告指出,广告主对国民经济和企业业绩预期都止跌回暖,但2017年预期营销预算占比与去年持平的广告主比例仍然创出了新高,为什么广告主对广告预算依然持谨慎的态度?刘会召这样为我们释疑:


“宏观经济、行业经济、企业业绩的确是影响广告主预算增减变化的一个重要因素,但还有很多其他因素也在影响广告主的预算,比如说广告主对企业业绩预期刚刚止跌企稳,仍然处于担心和观望之中。另外,如今媒体传播的碎片化和复杂性,对广告主的媒体选择也构成不小的困难,尤其是在这样的背景下,整个行业还没有建立起公认的广告效果测量和评估标准,投入产出还不能被相对清晰地测算出来,这一原因可能更为主要。以上各种原因综合导致了广告主的广告预算投入依然较为谨慎。”


那么,在营销预算谨慎的大背景下,广告主的营销方式会有什么变化呢?报告给出的结论是:在硬广、软广、公关和终端促销这几种主要营销方式中,广告主在2017年会明显加大硬广投放和终端促销的力度,而主要原因是这两种营销方式的效果是比较显而易见的,也是容易被客观公正地测量出来的。


数据来源:《2017中国广告主营销趋势调查》


传统媒体广告预算仍占主要份额

广告主对新媒体投放仍心存顾虑


从报告中广告主的媒体选择来看,一方面传统媒体广告预算仍占主要份额,广告投放在亿元以上的大型广告主,把60%以上的预算都放在了传统媒体上,除传统媒体效果更直接,利于品牌的快速传播外,其操作流程和效果评估体系也相对更加健全,广告的投入产出效果也比较清晰。另一方面,广告主仍然愿意尝试新媒体形式,但由于评估体系尚未健全、缺乏客观的评估标准和评估数据,因此仍然心存顾虑。


根据广告主调查结果,CTR也对传统媒体和新媒体的现状及未来发展趋势做出了预判。


从大趋势来看,传统媒体和新媒体之间存在相互冲击和替代的可能性很大。“趋势非常清晰,但新媒体完全取代传统媒体是不可能的,因为每一种媒体都有它独有的价值,此消彼长在所难免,最后一定是会达到一个平衡,当然,前提是这一定是广告主所认同的平衡。通过这次广告主调查我们能够感受到,广告主非常清楚传统媒体和新媒体各自的优势和劣势,也完全有能力做到扬长避短,达到媒体融合传播的价值平衡。”刘会召说。


OTT脱颖而出,广告或将迎来爆发式增长 


报告中同时提到了发展迅猛的OTT广告。


相关行业数据显示,截止2016年底,OTT电视用户在以每年接近两位数的速度快速增长,OTT广告在中国的迅速崛起在广告主营销趋势调查报告中亦有所体现。


报告发现,在2016年,有23%的广告主都选择了投放OTT广告,而在2015年的这一数字仅为13%,尤其是广告预算较大的企业2016年选择投放OTT广告的已接近50%。


数据来源:《2017中国广告主营销趋势调查》


OTT快速发展的数字背后,是整个中国传统媒体和新媒体趋于融合的大潮在涌动,同时也隐藏着巨大的不确定性。刘会召针对OTT广告的发展现状和趋势做了如下评价:


“从广告形式上,OTT现阶段是对传统电视大屏的延伸,从测量技术上,又是互联网广告的延伸,因此,OTT广告既有传统电视的广告价值,同时又要用新的技术方法进行测量,是媒体融合大潮下的产物,也是电视大屏广告发展的必然趋势。也许我们会产生一个疑问,OTT广告的发展到底会对传统电视广告造成多大的影响?报告也给出了广告主的看法,70%左右的广告认为电视目前依然是不可替代的传播平台,OTT是对电视媒体有益的补充,以客厅为中心的大屏互动营销价值在逐渐提升。”


“调查结果也透露出,对于OTT的受众测量和广告效果评估,就不象传统电视那么让广告主放心了。60%的广告主都认为OTT广告目前仍然缺乏客观的评估数据,很难评估效果,这也是很多广告主不选择OTT进行广告投放或对OTT广告投放仍然采取谨慎态度的最主要原因,OTT广告的发展也充满着不确定性。”


媒体的形象和影响力优先于创新能力


随着技术的发展,营销、广告的途径、手段、渠道也日渐丰富立体,时下正处于风口的“VR”、“AI”也备受推崇,对于媒体来说,要想吸引广告主是不是需要在玩法上有所创新呢?CTR报告会告诉你,创新可能不如你想象的那么重要,媒体的品牌形象和影响力则不能忽视。


报告对广告主选择媒体依据的调查结果显示,广告主最为看重的首先是受众的契合度,其次是性价比和受众规模等量化指标,媒体影响力和形象今年上升到第四位,媒体创新能力则排在第五位。相对于媒体的创新而言,建立和提升自身的形象和影响力或许更为重要。当今科技的发展对于创新来说并不存在太大的障碍,但建立媒体自身的形象和影响力却不是一朝一夕就能够实现的,不仅需要长期的日积月累,更需要随时保持积极的心态,不为眼前的利益所动。对此,刘会召结合多年调查结果趋势总结如下:“记得从几年前开始,广告主的营销观念经历了剧烈的变化,只要有新的广告形式出现大家便一拥而上,求新求变,有一定的盲目性。近两年,尤其是2017年的研究发现:广告主在行动上更务实了,中国广告市场在经历了一波快速变革后,正在逐渐回归到相对稳定和理性的发展轨道上来。”


最后,刘会召表示,CTR一直坚持在数据采集、指标体系等方面加大研发创新力度,通过改进和完善行业标准,最大程度还原各类媒体的真实价值,将第三方的权威地位延续到新媒体和媒体融合领域,推动中国广告行业健康、可持续的发展。

 

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李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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