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重磅 2017年媒介与消费趋势展望
 

背景:家庭“资产负债表衰退”


近几年消费者无论在消费行为还是媒介接触方面的变化,都与这一波资产疲软和经济下行有密切的关系,引用日本经济学家辜朝明的一个概念——“资产负债表衰退”,即当一个国家的资产价格(如股市,楼市)下跌时,企业负债超过其资产,这样的企业在实际意义上已经破产;此时,企业为了维持生存,把企业目标从利润最大化转变为负债最小化(更多信息请点击查阅往期文章《家庭资产负债表衰退下的城市居民消费趋势》)。在2016年、2017年,经济下行之后,该现象也出现在家庭的消费过程中,即家庭消费其实也经历着从赚钱最多到负债最小的变化过程,很多消费行为和媒介接触习惯都是该背景下自然而生的产物。以下几个现象可以略见一斑。


现象1:贷款投资趋收紧,住房预购率下降



数据来源:中国城市居民调查CNRS,Base=总体 

大部分家庭购买住房都需要依靠银行贷款,由此便构成举债性消费。根据央视市场研究(CTR)-中国城市居民调查(CNRS*)的数据来看,36城市上半年房屋预购率下降16%。再直观一点,今年1月份,我国楼房的环比销量下降了将近40%,这样就意味着,要背着沉重的贷款去养一套房子的热度正逐渐减退。


现象2:举债消费变谨慎,贷款驱动比例降低


2016年是汽车的丰收年,但数据却显示,人们购买汽车时贷款因素的重要性下降了25%。当下消费者买车,更多是出于改善性功能诉求,比如由原来的两厢、三厢升为SUV,此外,全靠贷款买一辆车的比例已下降。


现象3:家庭趋向“减负型”,二胎政策遇冷



数据来源:中国城市居民调查CNRS & 网络调查:N=442 


CNRS数据显示,养一个孩子对于普通家庭来说,相当于每个月要有3347元的平均支出。对于已经生了二胎的家庭,其家庭月收入是13900元,没生二胎的家庭月收入是12800元,刚好差的就是养一二胎孩子的成本。虽然生孩子不能称为“负债”,但是每个月要支出3000多的现金,实际上也是一种“负债型”的消费行为。从具体情况来看,二胎政策颁布后,整个市场以及家庭的反映仍呈疲软状态。



数据来源:中国城市居民调查CNRS & 网络数据


在整个经济下行、资产泡沫疲软的背景下,家庭资产负债表衰退,但居民手里其实有一定的存款,只是一改往日集中投到股市、房产或者养孩子方面。从数据上看,2016年新增住户存款5万亿,住户存款总额已接近60万亿元人民币,同比增长9.5%。针对未来的投资,预计大宗消费将持续疲软。可见,消费者用于家庭消费的可支配货币实际上增多而非减少。


现象4:人文主义浪潮,追求个性与情怀体验


人文主义是一个非常传统的概念,但在最近几年,消费市场确实涌现出很多基于个性体验和情怀方面的需求和服务,比如一些由专业设计师创建的服装品牌,海底捞的极致服务体验,以及野奢旅游等众多伴随着人们自我情怀表达意愿的消费现象与服务,正在逐渐发酵与加剧发展,使人们对于“远方”的期待值降低,人们需要用一些当下确定的幸福来“麻痹”自己。当下的情况正应了一种经济现象:一旦经济下行,服务业、娱乐业的消费情况必定一路高涨。这背后隐含的一个基本动机是,在经济下行的情况下,人们对于产品升级和服务的体验有了新的诉求。


现象5:产品渗透率进入平台期,人口红利时代结束




数据来源:中国城市居民调查CNRS,Base=总体


从2013年开始,消费品品类使用的渗透率进入平台期。人口红利已经终结,消费品市场进入真正的创新红利与品质升级阶段。通过数据可以看出,国内市场消费者对于产品老化的忍耐程度和产品创新的需求程度都是很高的。而当下这一波消费品的渗透率达到了平台期,人们可支配收入增多,需要享受当下的“小确幸”,因此,对于现在同质化商品的无可奈何、无法忍受,以及对于创新商品的极其期待,就形成了一个创新的“红利期”,这是下行背景经济发展最核心的一个落脚点。


红利期并非在市场中一直存在的。在很多年以前,如果定位高端产品,市场份额一定会非常少,真正支撑企业业务收入在85%以上的,基本都是中低价位的消费品,且最后都需靠促销来完成。此外,国内所有商品的价格周期、生产周期一定是上升的时候价格最高,此后便开始下跌,即便是通货膨胀时期,产品价格也会一路跌下来,直到最后通过促销、终端活动,跌到渠道倒挂,最后再上一波新的产品。


消费:“品质升级”动真格


“包容窗口期”:消费者拉动升级创新


在创新包容期里有两个方面值得一提。第一,消费品市场的人口红利已过,进入了真的创新红利阶段。第二,在这个阶段,即便创新没有那么成熟或者说成功,但大多数人依旧愿意尝试。这是中国消费市场的常态,人们更愿意接受、了解创新产品。


在这个时期,如下将从品类、品牌、渠道三个方面来说说消费热点在哪儿。


品类:消费两级分化背景下,三大方向成风口



数据来源:凯度消费者指数,截至2016年Q2


快速消费品板块分为健康美妆、创新需求、进口品牌三部分。2016年产品品类呈现两极分化现象,其中51%的品类在增长,并且在增长的品类中,有90%的品牌其价格也在增长。健康美妆、创新需求和进口品牌增长迅速。


进口商品的渗透率是93%,其实是有质的变化的。按照往常的认知,人们会觉得进口商品大多由一线城市居民区消费,实际上,二线、三线的城市中进口商品的渗透率也很高。此外,现在进口品牌的消费更多是靠规范化的终端或者电商平台进行销售。


产品:尊重消费者的人文情怀,才能赢得市场



数据来源:中国城市居民调查CNRS,Base=总体


产品方面,创新单品确实值得关注,但亦不容忽视的是:老品牌的复苏已成为行业中一个非常典型的现象。这些老品牌的复苏所产生的溢价,远比想象的要强得多,比如冰淇淋,与国外高端哈根达斯抗衡的国产品牌马迭尔;北京老字号北冰洋重振旗鼓(更多信息请点击查阅往期文章《传统品牌塑形,消费的是情怀还是品质?》)。


渠道:线上交易持续高增长,零售业保持低迷



数据来源:凯度消费者指数


传统零售业持续低迷,产品的线上交易(包含网络渠道)成为渠道增长的重要引擎。2016年电商零售总额突破5万亿,增长率为26.2%,且超过社会零售总额12.6%。


媒介:注意力再分配,创新营销


在家庭资产负债表衰退的消费背景下,消费行业的一些机会和出路在哪儿?作为落脚点的媒介和企业的营销方式,其中主要关注的问题有:一,城市居民作为媒体受众,其变化是什么?二,在这种变化下,企业在营销端的策略应该怎么变化?


媒体结构越来越复杂,网络媒体数量庞大


互联网分散了受众对传统媒体的一些关注度,从数据上来看,从传统媒体在受众中的到达率和占据时间角度来讲,其实做得还没有那么的好。所以,这个分流是正常现象。


影响到达:渠道重构,趋势延续



数据来源:中国城市居民调查CNRS


根据互联网对于不同媒介的分流能力,基本上能看出几个媒介大类在过去几年的到达趋势。从到达率来看,户外媒体进入了平台期,现在更关注质量、具体场景、广告内容设计方面的提升。电视媒体和互联网的到达率均达到了70%左右,而报纸和杂志受到互联网的冲击比较大。广播是一个幸运儿,车载广播挽救了广播媒介,由汽车增长所拉动的广播听众的价值更高,后期对于广播媒介而言,企业有望增加新的投入。


影响效果:媒介接触时间、空间特征消失



数据来源:网络调研数据


从受众反映来看,互联网对媒体的影响体现在:一、媒介的时间、空间特性消失。原来单一场景时,受众接触的往往是相对单一的媒介,或者是没有媒介;但是在互联网时代或者说多屏时代,受众可同时接触到多种不同的终端和媒体。二、受众注意力资源被再分配。原来,电视是唯一独占的媒介类型,但现在看电视的同时,却有42.3%的受众还在接触其它不同类型的媒介,最常见的就是玩手机。在这种情况下,原有媒体的到达,虽然是一次到达,但是对于每一个单一媒介而言,这个到达已经被打碎了。也就是说,现在一次广告到达,可能只占据了之前1/3或者2/3的时间。由于互联网多屏的冲击,现在已经到达了一个受众注意力竞争的阶段,这是互联网对于传统媒体更本质上的影响。


在这个情况下,企业会有什么反应?当问及企业主在2017年的广告投放方向、增加预算的领域是哪些时,总体调查结果体现出几个特征:数字试水。这里面包括很多新的领域,如大家都很熟悉的视频广告、直播营销。人们更为关注传统企业O2O的数字化试水,即在互联网渗透率已经很高时,未来无论是从国家导向、企业导向,还是消费者自身的购物体验方面,回归到线下已是大势所趋,只是可能目前经济环境处于下行期,所以还只产生了很多基于线下体验上的试水。


软硬兼施。很多企业有意愿把硬广的费用放到软性广告上,但在过往的研究中发现,在软性广告代替硬广的时候,不应太强调软性广告受众的接受程度。硬广主要的问题是,一旦到了硬广时间,它的到达是常常受阻。但是作为广告,就是需要明确告诉消费者,品牌声音、产品VI、产品优势,唯有此,消费者在货架上才能迅速建立起认知和联想。从这个角度讲,硬广仍是非常好的传播素材。都说软广在接受程度或者到达程度上要好于硬广,但更应该理性地去看待硬广和软广的组合应用。


本地精耕。活动营销是企业方面投入的一个高增长领域。当下诸多社群、杂志媒体会举办主题活动,通过与城市营销相结合,形成大量异业平台合作的机会。除了传统媒介的营销,与线下消费者的密切沟通,也是目前市场上另外一个风向。



数据来源:CMMR美兰德 & 中国城市居民调查CNRS


互联网电视。数据显示,2016年,互联网电视覆盖率在32%左右,其受众有70%的时间都是在看点播,而不是看直播。如果将电视覆盖率32%与受众看电视时看点播的比例70%进行相乘,则可以发现,观看电视的受众中其实有20%多的时间已经被分走,即瓜分走了传统电视媒体20%多时间。因此,对于互联网电视来说,未来可能会产生一波比较新的广告机会。


基于这些新的媒体变化,无论是对互联网监测数据的分析,还是对受众认知的研究,CTR都做了很多创新性的尝试。当下,很多一线企业都已经开始基于POI大数据和城市位置分布来真正做一些城市营销策划的分析。这也是基于当下客户真正的需求,直接指出城市的哪些区域适合做怎样的营销策划,哪些区域需要做引流、做地推,哪些区域有零售终端网点覆盖,并且有很强的购买能力,需要在哪里做一些品牌、主题性的活动等等。这种精准的分析,在2017年乃至未来,必将受到越来越受到企业主重视。


备注:

*CNRS中国城市居民调查(China National Resident Survey),是中国规模最大、调查范围最广的连续性同源研究项目。自1999年创立至今,持续18年对中国近2亿居民(覆盖1-4线60城市)的媒介接触及产品消费进行监测研究。作为Kantar TGI全球项目的重要组成部分,CNRS秉承TGI在研究技术、项目执行及分析系统上的国际先进水准,已成为广大客户在营销领域进行用户画像、品牌定位、跨媒体广告投放及生活形态趋势分析的必备工具和货币数据产品。

 

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李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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