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央视节目研发部主任吴克宇:融合背景下央视节目的管理创新
 

近日,中央电视台节目研发部主任吴克宇来到CTR央视市场研究有限公司,做了精彩的主题分享。报告围绕“媒体融合背景下央视节目创新特点与趋势”这一主题,分享了在2014年媒体融合作为国家战略后,整个电视节目行业的政策背景、市场背景、央视节目创新特点及融媒背景下未来节目发展趋势等。值得注意的是,吴克宇在报告过程中,反复提及媒体融合的重要性,他表示,各大主流媒体都在紧跟大趋势,建立新媒体移动平台,但具体如何去做、如何实现有效传播,却更是值得我们思考的问题。


吴克宇在CTR作主题报告


在报告前,吴克宇以问题互动形式与大家讨论了“媒体融合背景下电视业的发展”,CTR有在场同事发言表示,现在几乎不怎么看电视。吴克宇回应说,由于互联网的冲击,整个行业的体制机制都在发生着剧烈的变化。正因如此,央视更应该结合媒体的形势与政策,创新管理体制及节目制作。中央电视台代表着国家形象,有着庞大的观众基础,在媒体融合背景下,在节目制作上更应该紧跟媒介融合形势,顺应媒体发展的潮流。


跟紧形势 调整业务方向


吴克宇主任提到,聂辰席部长担任中央电视台台长伊始,就提出了中央电视台的节目宣传和管理要实现“四个转变”:


1.由传统的总结提炼概括为主,向超前策划、突出主题、逻辑链接、亮点聚合并重转变,突出节目定位、时间节点、特色要求,增强结构化编排、模块化集成能力;


2.由传统的说教式、灌输式为主,向渗透式、感召式与菜单式转变,既提供共性内容产品,又做到量身订做、精准传播;


3.由传统的以播发为主的单项过程,向多媒体、多元素、新手段、新技术综合运用和全过程展现转变,运用“内容+艺术+技术”的方式,打造更多吸引力强的跨平台内容产品;


4.由传统的单向管理、事后处置为主,向双向互动、超前引导、过程控制转变,针对‘典型档期’和重要时段,精准定位受众人群,建立受众反馈收集和研判机制。”因此,如何真正落实聂部长提出的明确要求,转变节目系统的传播理念、传播方式和管理机制,是央视目前面临的重要而紧迫的课题。



同时,在新的政策导向下,评价各个电视台产出节目的维度正在迁移,更看重的是节目的价值引领和文化品位。因此,央视正在弱化以收视率作为评判节目好坏的标准,而以节目的正能量和影响力作为重要的衡量标准。央视作为国家电视台,应该做具有家国情怀的正能量节目,这不仅符合核心价值观,也是国家电视台的责任所在,更是央视节目改革创新的关键。吴克宇提到,这一转变也与CTR密切相关,CTR在对自身业务策略调整过程中也可以参考这一重要转变。


势在必行 融合互联网思维


吴克宇谈到,央视现在把媒体融合工作放在非常重要的位置上,总编室和新组建的中国国际电视台(CGTN)都将成立“融媒体中心”,在节目管理上也要适配媒体融合的发展趋势,实现就地转型升级,为聂部长提出的“我就是你,你就是我”媒体深度融合目标作出积极探索。


在央视的节目创新上,中文国际频道推出的《中国舆论场》这类全新的融媒体互动类评论节目就是一个成功的案例。节目采取大屏带小屏、小屏回大屏、多屏联受众的模式,结合当下的“三微一端”、大数据服务、VR视频等新媒体科技手段,在节目中呈现出“媒体融合”形态,与全球网民互动探索舆情。节目的话题来自新媒体,由网友的声音和观点形成“中国舆论场指数”;热门舆情通过可视化手段进行呈现,可同步在央视新媒体端口和电视端口发布;电视端嘉宾阐述过程中,设立网络虚拟观众席,形成观点表达和分享的有效互动。节目超越单纯的双屏互动,基于融合传播形态和新媒体前沿技术而创生,成为主流媒体融合传播创新实践的典范。


同时,总编室去年还邀请了哥伦比亚大学的数据新闻教授给经济新闻部做数据新闻的培训,推出了《一带一路——数说命运共同体》可视化大数据新闻;今年的央视节目创意大赛中,有许多方案也是台网融合的项目。在2017年各频道上报的创新创优项目中,除了105项创新节目都不同程度地提出了融合传播的设计思路外,还有涉及频道整体创新的项目8项、特色融合传播项目11项。频道整体创新项目中,既有顺应融合传播趋势的生产管理系统再造,也有涉及全球媒体的合作共享平台构想,还有体现央视特色的频道品牌建设计划。特色融合传播项目,立足央视独特资源,设计了看点十足、想象空间巨大的特色全媒体产品。


自我革命 宣传管理实现流程再造


针对媒体融合,聂辰席部长明确提出,“要进一步增强紧迫感,以自我革命的精神,推动媒体深度融合、一体发展取得新突破”,“要坚持移动优先、受众为本、用户至上”,强调宣传管理要“流程再造”,实现“集约化管理”。那么,应该如何认识媒体融合“移动优先”要求下的“受众为本”呢?又怎样实现“用户至上”呢?


其实,特朗普逆袭当选美国总统就是成功实践“用户至上”的生动案例。相比一介商人特朗普,有着相当执政实力和政治威望的希拉里当时已经接掌了美国史上首位“社交媒体总统”奥巴马遗留的宝贵财富。竞选期间,她不仅与奥巴马麾下数据分析团队资深成员创立的BlueLabs Analytics, Inc. 公司的一流大数据分析师合作,还得到了谷歌和梦工厂的支持。


而特朗普聘则请了一家名为“剑桥分析”的数据公司。这家公司收集了2.2亿美国人的数据,运用以心理学为基础的大数据分析方法,得出包括年龄、种族、性格、兴趣、政治倾向甚至家庭住址、联系方式等具体信息,采用特殊应用程序针对潜在支持者的不同政治偏好制定不同的演讲内容和方向,然后根据以上数据精准投放竞选信息。


也就是说,特朗普在竞选期间发的几乎所有Twitter帖子背后都有数据支持。这种心理学大数据分析方法,可以根据一名用户平均每68个在Facebook网站的点赞,就可能推测该用户的肤色、性向、倾向支持美国民主党还是共和党,准确率分别高达95%、88%和85%。所以,利用该模型可以预测出所有美国成年人分属哪种性格,然后有针对性地向不同性格的人展开尽可能符合他们口味的宣传。巧合的是,2016年英国脱欧公投,脱欧派聘请的也是“剑桥分析”这家公司。从这两个极大影响了国际政治经济格局的黑天鹅事件中,我们知道了什么叫“受众为本”,怎样才能实现“用户至上”。


因此,用户是互联网时代要考虑的第一要素,用户及其需求必须要最先掌握,只有了解你的每一个用户的兴趣爱好、思想倾向乃至性格特点,我们的政策主张才能真正做到入心入脑、有效传播。这也是信息时代下政治家办报、办台的新使命和新要求。因此,在媒体融合背景下的宣传管理平台上,应该从用户分析→受众需求→节目研发→顶层设计→预购订制→精准投放→效果评估等各个环节进行“自我革命”,用互联网管理逻辑再造管理流程,升级管理平台,实现管理转型。要建立以用户为导向的融合传播内容产品研发支持系统,用互联网管理逻辑对节目生产管理系统进行改造,并建设与融媒体服务、智慧化传播相适配的创新管理机制。

 

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李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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