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趋势洞察之(三):2017中国传媒市场趋势
 

导读:本文整理自2017CTR洞察高峰论坛上发布的中国传媒市场趋势。其他论坛精彩内容即将陆续发布,敬请关注。



图为央视市场研究(CTR)总经理助理、个案集群总经理、

CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛

在2017CTR洞察高峰论坛上发布中国传媒市场趋势


移动互联时代,不同媒体之间的地位发生巨大变革,传媒行业是近几年变化比较迅速的行业之一。在这个变化的时代,变化的是什么,唯一不变的又是什么?基于这个视角,CTR对于2017年传媒市场的进行了回顾和梳理,试图找到传媒市场未来发展的可能性方向趋势。


在展望趋势之前,让我们先来看看媒体生态格局发生了哪些变化?按照CTR的媒体研究方式,当下以电视为代表的传统媒体、以BAT为代表的互联网媒体、以分众为代表的出行场景化媒体仍然保持三足鼎立,齐头并进的发展格局。



第一大生态圈是以中央电视台为代表的传统媒体生态圈,覆盖面广且公信力强。第二个生态圈是以BAT为代表的互联网媒体的生态圈,互动性强、连接性大、精准度高。而第三大生态圈是以户外为主的出行场景媒体生态圈,此类媒体匹配度、贴近度高。


2017年以来,三大生态圈内部也在发生着变化。传统媒体生态圈来看,电视仍是受众规模最大的媒体,观众规模达到12.8亿,且电视的粘性仍占有绝对的优势,CSM收视数据显示,每周有6-7天收看电视的人群规模达到5.5亿,受众的广度和粘性可想而知。此外,2017年电视人均日收看时长为150分钟,较去年降低11分钟,但随着智能电视的普及,时移收看的比例在增长。


而就前几年急速增长的互联网媒体市场来看,用户规模和使用时长步入增长疲缓阶段。截至2017年6月,全国互联网用户为7.51亿,较2016年底增加约2000万,人均上网时长也增长微弱。但用户规模和使用时长增长的趋缓不代表互联网人口红利的消失,在我国的农村,互联网普及率只有34%,随着电信、宽带的普及,农村上网人口未来仍有较大的拓展空间。同时,从上网终端来看,手机网民的比例几近饱和,但电视的上网率从2016年底的25.0%提升了1.7%个百分点至26.7%,未来大屏颇具提升潜力。


随着城市化进程发展,出行场景媒体也成为我们生活中频繁接触的媒体类型之一。他们伴随着人们出行,出现在人群聚集处的扁平性场景中。出行场景媒体的发展与城市化率不可分割,随着我国未来城市化率的提升,户外出行圈的发展潜力巨大,出行场景媒体也极具发展空间。


从三大媒体生态圈宏观的发展及变化中,能够窥探媒体市场的整体格局。而在媒体生态的不同群落中,媒体市场也在悄然发生着变化,有些变化也许只是昙花一现瞬间即逝,而有些变化却能够成为未来媒体发展的趋势,给媒体市场带来新的生机。


2017年的媒体市场有以下四大趋势值得关注与未来进一步的探讨。


趋势1:媒体融合更加深入

进入提速时代


1. 跨域融合提速,媒体融合更加深入。

2017年2月19日,是习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话发表一周年,三大央媒同时宣布布局移动直播。人民日报社新媒体中心发起“人民直播”,新华社推出全国服务平台“现场云”,而央视则推出了“央视新闻移动网”。三家央媒选择在同一天推出新产品,这也意味着传统媒体在跨域传播,或者说在跨平台实时传播方面进入一个新的时代。


而跨域融合的深入,还体现在互联网与传统电视媒体的联合。2017上半年,各大卫视与互联网巨头纷纷合作。此外,6月29日,阿里巴巴与浙江卫视、北京卫视及深圳卫视达成合作,将在今年的双十一晚会上呈现“三台一晚双十一”的盛况。


无论是传统媒体向新媒体的发力,还是互联网与传统媒体的合作,跨域融合在2017年提速明显,促进媒体融合的更加深入。


2. 平台化融合发展,传统媒体纷纷发力打造内容、服务平台

在媒体融合的道路上,平台化融合发展是传统媒体通用的路径之一。央视新闻矩阵号是一个典型的内容聚合平台。央视新闻矩阵号至今共有142家广电机构入驻,聚集多方信源,新闻内容得到了良好的聚合与传播。而除了内容聚合平台,不少传统媒体也纷纷打造其服务聚合平台,如湖北广电打造的移动政务新媒体云平台。


平台化发展的道路是媒体融合的重要举措之一,通过平台化发展,传统媒体可以借力新技术、 新手段扩大其传播力公信力、影响力和舆论引导力,同时能够深入接触受众,通过聚合的平台分发受众所感兴趣的内容与服务。


3. 通路化运营,线上线下打通,资源加速整合

媒体融合中的通路化运营是指媒体不单单承担信息传播的任务,同时能够利用媒体的传播优势,打通线上线下。在通路化运营方面,成都商报堪称典型。“数字营销+报纸广告+活动+电商”通路化的运营模式是才其未来成功的要素。通路化运营可以让媒体真正实现打通线上线下,尤其对于地方性媒体来讲,可以利用其独有的地方优势,整合各方资源,为地方老百姓提供切实的好处,这是媒体融合发展的举措,也同时是媒体融合发展的重要意义之一。


4. 电视媒体往上下游延伸,行业与产业融合发展大势所趋

进入全媒体时代之后,对于电视媒体而言,其生存的基本形态与融合发展的未来方向都深受关注,在这里,电视媒体的融合往上下游延伸便是一个重要的趋势。


我们看到,无论在国内还是国外,TMT密切融合发展都是当下媒体融合的主流做法。国外通讯巨头向下游媒体、技术延伸融合,而科技巨头向上游媒体、通讯延伸融合;同时,国内的三大运营商发力互联网媒体技术产品,而BAT也在向媒体和通讯领域拓展融合疆域。



下国内所欠缺的是从电视媒体端向上下游的打通。电视媒体生产内容,内容向上游延伸,便是往通路延伸,如有线电视网提供商,或是电信服务提供商,借路通信,能够打通接触受众的渠道。另外向下游,如向电视机终端商延伸,借力硬件与终端,可以直达用户。


电视媒体向上下游的延伸,能够将用户转变为用户,形成信息传递回路,进行用户化管理。因而向上游通路延伸、向下游终端延伸是媒体融合未来的必经之路。


趋势2:头部媒体、

主流平台价值未来将放大凸显


二八定律被应用在社会学、管理学等各个方面,而在媒体行业,二八定律同样适用。近几年,各类型媒体中的领头羊的发展势头均较为良好,增长明显。


电视媒体来看,央视台组的收视份额连年上升;同时,央视推出的“国家品牌计划”广告市场反响热烈,可见,央视作为国家平台、节目标杆,未来价值将更加凸显。此外,省级卫视的发展也是冰火两重天。头部卫视抢占了大部分的收视份额,且份额进一步增加。而优质的节目资源也在向头部卫视聚拢,同时,2017年电视广告资源也进一步向头部聚拢。同样,在互联网媒体圈,阿里、腾讯近年来扩张迅速。两大互联网巨头近年来版图持续扩张,收入增长明显,价值聚拢显著。而在出行场景媒体圈,分众作为龙头企业,日均触达5亿人次的城市主流人群。



头部内容能最大化聚合受众的注意力资源,在互联网时代,以算法为基础的推荐技术工具加大了优质内容被发现、被选择的概率,口碑传播的综合成本更低。而未来头部内容的稀缺,也让优质的资源进一步聚拢。CTR综艺广告研究显示,现象级综艺节目其广告溢价率能高达16倍以上。头部内容、头部平台未来的价值将稳步提升。


趋势3:泛文化内容全面回归

文化自信正当时


从2017年的节目市场来看,文化类节目多屏均反响火爆。以下将分别从传统文化,匠人文化,社群文化,爱国文化和科技文化5个方面观望2017“文化回归年”。


首先,传统文化持续受到市场关注和热议。《中国诗词大会》第二季收视率大幅提升。除了《中国诗词大会》,董卿主持的《朗读者》是另一爆款节目。《朗读者》节目播出期间董卿微博搜索热度直逼春晚。此外,作为一档以明星读信为主要形式的阅读推广季播节目,《见字如面》成为今年一档爆款文化节目。传统文化节目爆款频出,只要找对表达方式,未来传统、主旋律的文化类节目将大有可为。


其次,“高”而不“冷”,鲜有问津的“匠人”文化也能受到追捧。作为亚洲首部治愈系匠心微纪录片,《了不起的匠人》通过“小”题材展现匠人的“小”手艺,表达了中华民族的“大”文化,立意深远,别具匠心。同时节目分享人林志玲身着汉服造型的宣传海报也亮相美国时代广场,更好地弘扬了中国文化。


文化的全方位回归,不仅仅指中国传统文化的回归,同时也给了不为大众所熟知的小众文化自我展现的机会。爱奇艺自制网络综艺节目《中国有嘻哈》成为了今年夏天最火的综艺节目。 “Diss”、“Battle”、“你有freestyle吗?”等众多热词也一夜之间火遍网络。


说起爱国文化,今年电影市场最火的莫过于《战狼2》,成为一部堪称现象级国民级的大片。如果说《战狼2》点燃的是“爱国主义”激情下的文化自信,那么平静讲诉的《二十二》则反映了历史一直没有被遗忘。无论是《战狼2》还是《二十二》,爱国的主题一直在被传颂,而在文化回归年,这样的主题经过恰当的方式呈现在大众面前,大放异彩。


今年走俏荧幕的还有科技文化类节目。不管是央视或是省级卫视,都在投入资源研发科技类节目,如财经频道大型探索互动科技节目《未来架构师》、湖南卫视科技秀节目《我是未来》以及聚焦职能的科学挑战类节目《机智过人》等。这些节目均以科学精神为主旨,呼唤“赛先生”,让高精尖的科技也能接地气。


从以上2017年传媒市场的众多标志性事件来看,未来泛娱乐向文化回归的转变势不可挡。


趋势4:IP变现将迎爆发

运营须有新思维


通过对以往IP变现模式的梳理可知,IP变现的模式可以分为直接变现和间接变现两种。其中,直接变现以广告和付费为主,目前,广告收入增长乏力,媒体主营业务需要寻找新的突破口。版权出售、IP价值的深挖、衍生品收益和其他模式扩展所代表的间接变现模式成为未来IP变现的主要方向。


在IP开发上迪士尼堪称教科书式经典案例。License Global公布的全球最大150家授权商榜单显示,迪士尼2016年的授权产品全球零售额达到566亿美元,成为全球最大授权商,比第二位高出近两倍。


以儿童IP市场为例,其业务发展分为三个层次:第一个层次是内容核心层,以出版和发行为主。第二个层次是内容衍生品层,以消费衍生为主。第三个层次是外部关联衍生层,以文化产业为主。2016 年我国的儿童IP市场总产值达到1588.3亿元,预计到2020年将达到2600亿元左右。


IP变现除了在产品上做文章,运营模式也需要与时俱进,而未来利益分享和风险共担的运营模式将更为普遍。近年来,在中国已经开始诞生制作委员会的雏形,如爱奇艺和腾讯视频等。泛IP产业链的运营,未来需要高效的制作委员会来共担风险。


IP变现虽是一个长久被议论的话题,但就当前IP变现的发展形势来看,未来间接变现的产业链将更加完善,风险共担的机制也将更为普遍,未来中国也将有希望打造自己的迪士尼。


纵观2017年中国传媒市场,无论是从媒体融合的深入程度、头部平台的聚合能力来看,均有更加深入、聚合发展的趋势,而节目的样态也在逐渐地进行着调整,泛娱乐内容与文化类内容将迎来新的平衡,在传媒市场的众多内容中,强IP的打造、产业化的运营也将为媒体市场拓展更宽的发展空间。


 

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李晨东
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