首页 研究领域 研究产品 关于CTR 洞察中国 视觉CTR 企业招聘
 
注册  |  登陆   |  微博  |  English
 
 
  我们是CTR   |   我们的价值   |   CTR动态   |   媒体报道   |   加入我们   |   联系我们
 
 
专访姜涛 于三大媒体生态圈中看媒体融合新趋势
 

导读:央视市场研究股份有限公司(CTR)在其举办的 2017 CTR洞察高峰论坛发布最新中国消费市场、广告营销市场以及传媒市场发展趋势。其中,CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛博士发布了中国传媒市场趋势。媒介杂志记者在论坛结束之后专访了姜涛博士,对其在演讲中提到的媒体融合新态势进行了进一步了解。


央视市场研究(CTR)总经理助理、个案集群总经理、

CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛


● 传媒行业三大生态圈业已形成


在解读中国传媒市场趋势时,姜涛博士首先对整个传媒行业的发展背景做了梳理,并认为按照媒体的属性和特点,中国的传媒市场基本形成了三大生态圈。


第一个生态圈是以中央电视台为代表的传统媒体生态圈。在这个圈层中的媒体,其主要优势在于覆盖广泛和公信力强。姜涛博士认为:“基本上处于这个生态圈中的媒体有着非常广泛的受众基础,以电视媒体为例,其覆盖范围接近100%——通过这么多年的发展,传统媒体在覆盖上的优势是非常明显的;另外就是公信力层面,不管互联网媒体和各类新媒体多么发达,在发生大事时,大家往往还是更倾向于从传统的媒体平台上来确认这些信息。”


第二个生态圈是以BAT为代表的互联网生态圈。这个生态圈中的媒体,其主要优势是互动性强、连接度高和精准性较强,随着智能手机的普及,上网可以不受时间和地点的限制。在谈及这个生态圈时,姜涛博士针对业界不少人认为互联网的人口红利已经消失的说法给出了不同的诠释,OTT TV还没有真正成熟起来,将来大屏都可以联结互联网,现在电视上网率大约四分之一左右,而手机是96.3%,两者差距非常明显,也就意味着,将来电视作为新的上网终端还有很大的发展空间;另外,目前我国农村互联网普及率目前在三分之一左右,这个数字还会持续增长。所以,虽然互联网用户的增长规模趋缓,但是空间还是有的。


第三个生态圈是以分众传媒为代表的新型户外媒体。这类媒体的优势主要是高到达(城市居民日到达87.8%)、高匹配,可以有效地匹配不同的场景触达用户。姜涛博士认为新兴媒体生态圈伴随着城市化的进程而发展的,目前我国的城镇化率是57%,和发达国家80%以上的城镇化率相比还有一定的差距,所以这两个数字之间的差距就是新型媒体覆盖逐渐扩大的增长空间。目前,城市轨道交通的客运量是161亿次, 2016年轨道交通车站增加了376个;民航全年旅客吞吐量达到10.2亿人次,铁路全年旅客运送量达到28.1亿人次。这都为户外媒体的发展提供了契机。


在这样的基本背景之下,姜涛博士总结了传媒产业发展的四大趋势,包括:媒体融合提速,进入更深入的发展阶段;头部媒体、主流平台的价值未来将放大凸显;泛文化内容全面回归,文化类的内容快速发展;打造强IP并围绕IP的产业开发,将是媒体未来运营的重要模式。会后,笔者就媒体融合这一话题对姜涛博士进行了更多地提问。


● 媒体融合的双“T”延伸


在趋势发布的过程中,姜涛博士表示,TMT密切融合发展已经是当下国内外媒体融合的主流做法。其中,两个T分别代表通信Telecom和技术Technology,M代表媒体Media。也就是说,通信、IT和媒体,已经进入了更加深层次的融合发展。


● 媒体融合的四个重要方向  


首先,姜涛博士将时下的媒体融合特征总结为四个方面。


第一是融合速度的提升。今年3月29日,中央电视台、新华社和人民日报三大央媒同时布局移动产品。其中,中央电视台打造了“央视新闻移动网”,新华社推出了“现场云”,人民日报则上线了“人民直播”。姜涛博士认为这是标志性的里程碑,意味着传统媒体进行了跨域传播,或者是跨平台实时传播的一个时代。与此同时,卫视和互联网巨头合作也更加频繁和深入。例如,北京卫视和阿里巴巴达成了“台网联盟”战略合作;浙江广电和新浪达成媒体跨界融合战略合作;江苏卫视与网易实现了跨界T2O模式等;今年6月,阿里巴巴宣布今年双十一晚会将与浙江、北京、深圳三大卫视进行“三台一晚”的战略合作,共同举办天猫双十一晚会。


第二是平台化融合的发展,传统媒体纷纷发力打造内容平台和服务平台。以央视新闻移动网为例,自其开播以来已经有142家广电机构入驻央视移动矩阵号;两会期间,央视新闻移动矩阵号推出了直播243场,累积触达人数4.6亿,2.25亿人在线观看。另外一个案例是湖北广电打造的政府新媒体云平台,实现了“新闻+政务+服务”的多功能整合。


第三是通路化运营,线上线下打通,资源加速整合。姜涛博士认为在这个方面做得比较好的是《成都商报》——把数字营销,报纸广告活动,电商整合在一起,依托自身的内容优势,形成两微一端、四川名医、成都儿童团、谈资、红星新闻、买够网、岁月艺术、营销策划中心、数字营销中心和每日经济新闻等十大成都商报系媒体/产业集群。这种数字营销+报纸广告+活动+电商的模式有效解决了报社传统广告不断下滑的困境。姜涛博士认为进行通路化运营,是媒体融合未来的一个重要的方向。


第四是全球化的网络,多平台的传播,全方位的提升媒体的影响力。从国际主流媒体的发展来看,通过网络媒体实现全球化、多平台传播已经是既成事实,姜涛博士表示国内CGTN也在向这个方向发展,值得业界期待。


● TMT模式在国内落地的可能


由于国内外媒体产业的政策区别较大,所以笔者就国外主流的TMT融合模式是否能够顺利在国内落地等问题向姜涛博士进行了提问。


首先,姜涛博士认为没有哪一种模式可以直接照搬,即便落地也会结合中国的实际国情进行相应的调整。“国内OTT TV产业的发展可能会给媒体融合带来全新的空间。这个产业和移动互联网的发展规律应当是相似的——智能手机的发展、普及是移动互联网产业发展的一个重要契机,当智能手机越来越多时,网民的手机上网比例也会随之上升。未来智能电视一定会取代传统电视机,那么电视与互联网之间的壁垒也势必会发生变化。


第二,姜涛博士认为国外TMT模式已经非常清晰,并且对国内机构的借鉴性也比较明显,不过国内的融合模式也会有自身的特色。他表示:“为什么这个模式是由两个T向M延伸?因为T类的机构一般都掌握平台、通路和用户,而且融资的力度也很大,而做M类机构一般以内容运营为核心业务,融资的体量小,难度也比较大。国内情况有类似之处,当然,由于我国媒体体制与国外差异较为明显,所以也不排除我国三网融合的发展方向有可能会出现新的做法,主管机构会在这个过程中产生比较重要的影响,并且实际参与其中,这与国外完全依靠资本的方式是不同的。


第三,姜涛博士认为电视媒体在媒体融合中仍然将发挥重要的作用,具有不可替代的意义。主流媒体中,仍然会有电视。电视与家庭用户息息相关,一家人一起看电视,这是家庭用户生活中带有一定仪式感的事情。BAT也在探讨客厅文化,我认为是通过不同的方式来争夺电视屏。另外,国家对于媒体内容的审核机制会越来越体系化,越来越成熟。未来通过法规、行业自律的方式,媒体内容的监管会更加细致,互联网媒体的内容也会越来越规范,但是这需要一个过程,在这个过程中我们会逐步找到媒体融合的新方向。更重要的是,其实传统电视媒体也在积极探索融合发展的新方式,更多地利用新媒体渠道和平台来强化自身的分发、传播能力,打造自己的内容平台和服务平台。工业4.0要实现的是内部智能化生产,对外定制化服务,我想这也是国内传统媒体的一个重要转型方向,中央厨房的落地和实践就是一个例证。


 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
邮件管理    法律条款    站内地图    ©1995-2017 CTR Market Research    京ICP备05036647号
邮件管理