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专访赵梅 以数据论广告市场的当下与未来
 

央视市场研究(CTR)总经理助理、媒介智讯总经理

CTR媒体融合研究院执行副院长 赵梅


动与不动

广告市场在谨慎中砥砺前行

在经历过网络技术的飞跃式发展之后,目前纵观整个广告市场,尤其是发达国家,发展势头已经放缓,中国市场的放缓速度同样很大。根据CTR的数据显示,2017年上半年中国广告市场整体增长0.4%,相较于去年同期0.1%几乎持平,这表明整个市场的总体规模相对而言已经趋于恒定。


从媒体上来看,2017年上半年传统媒体的花费降幅收窄,进入相对稳定的平衡发展期。数字媒体增长放缓,表明户外生活圈媒体在经历快速成长期之后,逐渐进入了稳定发展的成熟期;从行业格局来判断,药品行业是唯一一个广告花费既处在高份额、又有着高增长的行业,其他高份额的传统支柱行业的投放量都在下降;分品牌来看,前二十品牌的广告集中量从2014年的17.5%到现在的20%,头部力量越来越集中——这意味着想要在市场中获得较高影响力,品牌需要更多的费用投入。


“市场大盘没有明显的变化,这只是意味着广告费用整体的稳定。细分来看,大家在完成业绩指标上的压力都是相当大的,广告主也在不断调整营销预算上的分配。”CTR今年对广告主调研的数据显示,电视媒体依旧是广告主预算分配中最重要的一部分,纸媒、电台、传统户外、数字户外与2016年相对持平,OTT和移动互联网媒体有轻微涨幅。广告主的态度大多是希望保持稳定——大型的企业相对比较保守,小型企业则更加灵活。


回看2017上半年的市场数据,整个广告市场以稳定为主,主流参与者的主流趋势是稳定和谨慎。赵梅表达了她的看法:“媒体的开放格局让广告主有了选择困难症,而媒介成本的上升让广告主很难形成强力的市场声量,可以说市场压力方面,尤其是消费品的压力是很大的,目前市场亟待找到增长的突破口。”


主流与非主流

把握权始终在核心人群手中


新兴媒体的快速发展冲击着传统媒体的主流地位,使得营销模式也越来越多样化。面对90后、00后这些新生代势力的崛起,广告主不再拘泥于传统的、主流的一些广告营销手段,开始寻找新的流量触点。赵梅表示,“在主流趋势下,我们也发现了一些不同以往的倾向:有一些非主流的动作和变化值得我们观察。”


1.自媒体的蓬勃发展对于主流媒体形成了压力


赵梅以自媒体举例,“咪蒙是去年我们热议的一个焦点。咪蒙自媒体头条65万、第二条文章35万的价格,是省级卫视黄金时段15秒广告刊例均价的七倍左右。当然,咪蒙是自媒体的头部力量,电视媒体的头部节目相比来说可能有更高的溢价权,但它的确给我们的厂商带来了很大的流量,投入以后在话题性和传播性上都获得了很大的提高,自媒体的蓬勃发展对主流媒体的普通资源已经形成了非常大的压力。”针对自媒体的市场现象,赵梅也抛出了自己的疑问:“当越来越多的自媒体出现,是否自媒体就解决了我们的营销问题?还是更多的只是对于新事物的尝试?这样的价格是不是值得投入?我们的主流媒体会受到什么样的影响?这是我们需要思考的问题。” 


2.OTT是对传统电视赋能


2016年是我们所说的OTT元年,从CTR的数据可以看到,通过电视接触互联网的规模已经超过了20%,意味着智能电视的市场占有率已经达到了一定的规模。在这个状态下,广告主也体现出对OTT广告的关注,越来越多的广告主希望把钱投在OTT上。


OTT实际上是我们对传统电视的赋能,从单向选择到双向选择,在智能电视上我们可以得到更多的交流和服务,也意味着OTT的出现会分时家庭大屏中的一部分的份额。“传统广告市场目前几乎是1200亿的规模,OTT去年是10个亿。如果我们有一个对标的话,从广告体验上来讲,传统电视与智能电视是相当的,那么这样一个差距就值得我们关注。”


3.当内容付费成为主流


视频网站、音乐网站付费会员从饱受非议,到如今已不再是个例现象。内容付费其实挑战的是我们的流量思维。之前我们通过流量兑现广告,而当越来越多的头部内容被会员占据,它的流量是否还有足够的空间兑现成广告?“当内容付费成为主流,媒体的营利模式、广告模式受到挑战。未来我们的市场发展,是以广告为主的营收渠道,还是内容付费为主的渠道?这也是我们思考的方向。”


4.打通资源 品牌联合推广


当市场上出现越来越多的营销元素,渠道、内容、品牌,开始越来越多地跳出自己的立场,打通自己的资源。“根据CTR对六大视频网站的7月份的广告统计情况,整个品牌广告有88%是品牌广告,电商联合广告,电商和品牌联合做的广告占到11%,另外1%是电商自身去做的广告。”这意味着,当渠道在进行营销的时候,和它的参与者、和节目内容更多的结合了起来。“我相信在未来的营销中,各方的联系会越来越紧密,越来越多。”


5.文化层面挑战主流趋势  营销创新不断刷新固有认知


从文化的角度来看,市场上也出现了一些引发了声量讨论的现象。比如麦当劳推出的二次元人物的消费卡,比如农夫山泉和网易云音乐联合推出的“会说话的包装”,再比如男士代言卫生巾和口红引发了选购热潮。这些营销创新不断刷新着我们固有的认知,在文化和情怀层面挑战着主流趋势。


理性与感性

主流营销终将回归初心


在大数据时代,我们对于数据决策的依赖逐步加深,从而形成了一种主流趋势——人工智能化。人工智能的出现很大程度上节约了人力成本,帮助我们进行快速决策,提高了广告投放的效率。在显而易见的优势下,所有人也在思考一个问题,人会被人工智能替代吗?赵梅对此向我们举了个例子:“WPP集团的广告公司给客户做一个案例,他把伦勃朗的三百多幅画放在一起找他们的特点,最终形成了一个数字之后的伦勃朗。我们会发现这张图非常像伦勃朗的作品,但是谈到艺术的话却缺乏了感染力,这是我看到这幅画的感觉。” 


“无论人工智能怎样发展,我认为人的情感是不能被替代的。”广告营销在走向艺术化,这个艺术化表现在几个层面上:

一是情感表达。在与消费者的沟通中,更多的是用情感建立联系。今年一间叫“喜茶”的茶铺突然火遍大街小巷。在实体零售行业低迷的当下,为什么消费者愿意排两个小时的队去喝喜茶?“其实大家消费的不是这杯茶,而是一种情怀。”


二是多样性。在我们做媒介选择的时候,做判断的不仅是数字,更需要知道场景里面的消费体验和情感状态。这些多样性的内容,仅依靠数字是无法选择的。


三是消费者对精神上的诉求占主导地位。在此基础上建立的消费升级,带给消费者更多向往的同时,也带给企业更多的消费机会。


“CTR一直在帮助媒体做受众用户化的研究,未来也一定是以研究人为核心的。当我们面临从工业化市场转型个性化的情感市场,营销会越来越艺术化,越来越多地给我们带来不同的感受。”赵梅对情怀和内容的价值信心满满。个性当道,当广告营销进入到一个饱和点的时候,我们也该适时地沉淀浮躁的心态,回归营销的初心和本质:“主流营销归根究底是要用心前行,找到和心理进行交互的一个点,让它跳动起来,我们才能真正地找到主流,发动主流。”


 

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李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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