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你收到一条产品创新秘诀
 

每年品牌都会在创新上投入大量资金以期望开发出下一个爆款产品。但是这些新品对于市场的影响普遍偏小,在中国市场仅有1.4%的产品创新能够在上市后的一年内达到0.1%的渗透率。那么什么因素能够帮助新品获得成功呢?


凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)认为成功的创新一定会带来增长,也就是为品牌或品类带来真正的额外销售增量。通过对每位顾客消费行为的独立分析,解析出新品的销售来源,将新品对品牌原有销售的蚕食和增长做出全面分析,帮助品牌客观科学的衡量新品价值,找到带来新品增长的驱动力。


● 最大并非最好


传统研究的观点通常是“以量取胜”,高销售即是成功的代表。但在如今激烈复杂的市场环境下,同一品牌内产品的互相影响日益严重,仅仅从销售额的角度来衡量新品成功与否往往是会有偏差的。



比较这两支前后上市的酸奶新品,如果只看销售,第一支新品的表现是要显著优于第二支新品的。但是通过分析销售来源可以发现。第二支新品的销售几乎都是来源于竞争品牌以及对品类的增量,这才是能为品牌带来真正价值的成功产品创新。


● 创新成功路径


无论是品牌层面还是品类层面,我们都希望找到一些行之有效的方式,来帮助品牌提高未来新品开发的有效性。凯度消费者指数通过对过去三年规模新品的分析,总结出了能为销售带来显著增量的四种新品成功模式:新顾客、额外的惠顾、增加单次购买量,和更高的单价。



通过数据可以发现,更多的新品是通过鼓励消费升级而获得成功的,同时我们发现创造额外的惠顾次数也能够带来可观的销售增量。这是新品成功的两条主要路径。


例如:特仑苏,做为常温白奶品类中的高端品牌,拥有极高的产品知名度,价格认可度和稳定的顾客群体。而特仑苏高端冷藏酸奶就是充分利用了这三方面优势,成功实现了对低温酸奶现有顾客的消费升级,为品类品牌带来了新品销售六成以上的销售增量,其中高端化贡献占了95%。


再如:原本玻璃瓶巴黎水的消费场景基本都在室内,而新推出的塑料瓶则很好的对室外消费场景进行了补充,无论是运动出行还是边走边喝,新的产品都给了品牌已有顾客一个很好的理由在新场景中进行额外消费,成功的增加了已有顾客的惠顾频次。为销售增长贡献了61%的额外销售增量。


● 新品的3要,3不要 


最后,我们为大家总结了关于新品的3要3不要。希望能够为各品牌未来新品开发提供一些借鉴意义。


- 要用增量来衡量创新的真正价值;

 不要只关注销售。

- 要借助消费升级的市场趋势;

 不要冒险降级消费者。

- 要拓展消费宽度;

 不要只局限在眼前市场。


 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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