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营销如何赢在传统媒体?
 

我们首先来看一下中国大的经济状况是怎么样?业内常说,全球看亚洲,亚洲看中国,但目前看中国经济增长也较缓慢。企业主想做好一个市场,必须依托市场的驱动力,而市场的驱动力整体来说只有四个可能性:一是渗透率提高;二是单次购买量变大;三是购买频次增多;四是买得越来越贵。根据近年学术调查的结论,企业主的广告渗透率如果得以提升,其他指标也相应都会得到提升。渗透率简而言之就是100人个中有多少人在用某一品牌、品类。实际上,影响渗透率增长的最大因素是广告,我们的数据库会显示投放的广告究竟是否影响到渗透率,影响到市场的销售额。

监测快消品类中,至2017年第二季度,整体销售额同比增长仅为3%,平均价格上涨了3%,可以说整个快消品的上涨都是靠价格拉动的,其更多源于品类高端化。无论在中国还是在全球,购物频次都在下降,单次购物量较大,但已经停滞增长。根据数据显示,涨幅最快的是橙色地区(中部地区),涨幅在6%以上,前期发展较慢,后期弯道超车;绿色的地区(西南、近临海地区)增速在4%-6%,渐有起色;蓝色区域(东部地区)增速在2%-4%,体量较大,稳步增长;黑色地区(东北、东南地区)低于2%,或经济下行或体量极大,这就是中国整个快消品的大格局。


快消品中,过去一段时间增长最快的是食品类和日化品类,其中具备健康、便利、时尚生活元素的品类保持增长,而高糖、高热、高脂品类受到消费者冷落。上文提到市场驱动只有四种可能性:渗透率、单次购买量、购买频次和价格,下图四个颜色代表四个驱动力,左边涨幅最好的这些品类几乎全都是靠渗透率带动的,因此,一个企业主投放广告的品类涨幅高低,一定要知其然而知其所以然。

上线城市和下线城市的消费者,谁更容易被广告所带动?下线城市的消费者对品牌更关注,只要认定是好品牌,即便不促销也会购买,但是上线城市的消费者有所不同,某一品牌做了广告、赞助,同时还要促销,如果不促销很难促成购买行为。例如伊利在《爸爸去哪儿》等做活动的时候,他们在上线城市促销是逐步加大的,而在广告和冠名同时下线城市的促销是减少的。

从渠道来看,电商继续高歌猛进,户外消费增长客观,大型零售业态进入盘整期。新兴的渠道受到追捧,网购、小超市和便利店增长相对比较好,大卖场、杂货店不理想。另外,一些全新的渠道,例如喜茶、便利超市、电影院、运动场所都是涨幅较快的渠道。

根据World Panel 2017上半年的监测,106个品类中有三分之二的品类实现了增长,有三分之一的品类出现下降。在三分之二的品类增长的中,有90%是通过涨价或者高端化实现的,某种程度上说明高端化是大趋势,怎么凸显产品的价值,很大程度上依赖广告和宣传。例如来自冰岛的牛奶等产品,一旦消费者认同了产品的价值,价格较高也会实现购买。2017上半年,有近7万个快消品新品上市,平均每一分多钟就有一个新品上市,增长最快的品类是漱口水,达到70%的增长率。

极度丰富的物质养育了更加花心的消费者,更需要独特的产品吸引消费者特别是年轻人的眼球。年轻一代引领市场的发展,推出对年轻人群有吸引力的产品是品牌增长的源动力。年轻人生活的节奏较快,他们的偏好带有他们这个时代所特有的印记,与中年人、老年人的偏好有所不同。例如“冷泡茶”、“茶π”等迎合年轻一代口味的品牌价格都偏高,“小茗同学”茶饮的价格指数是165,它比平均指数高出65%,“农夫山泉茶π”的价格指数是158,它比平均指数高出58%。

一般而言,广告现在已经不再以“功能性”为主要诉求,更多的是诉诸于情感。从电视台的视角出发,通常最为关注看了电视台广告的消费者,究竟消费行为是否发生变化。衡量品牌的标准主要有三个维度,第一是知名度,即100个人中有多少人知道这一品牌;第二是普及度,即100个人中有多少人在用这一品牌,也称之为渗透率;第三是美誉度,简而言之就是有多少人说这一品牌好。电视广告可以提升品牌的知名度、普及度和美誉度,广告大约对59%的现有消费者实现了增加购买或者预防的流失的效用,包括渗透率、普及度,还有41%的新消费者通过广告来购买产品,这是典型的新尝试率和新渗透率的问题。


调研数据显示,快速消费品通过电视广告的到达情况好于数字媒体,电视是带来消费者到达的主要媒体,但数字媒体能够有效带来到达增量。品牌通过电视广告到达率接近87%,通过数字媒体广告到达率为42%,其中有29%既接触了电视广告也接触了数字媒体广告。消费者只接触了数字媒体广告的消费贡献率为4.9%,如果同时接触了电视和数字媒体广告,销售贡献率达到了7.6%,如果全面接触了电视、数字媒体、户外媒体的广告,销售贡献率可达9.2%。

电视大屏可有效触达快消品的高花费、高频次消费者,尤其在电视的中重度观众中。可以看到,一周天天看电视的消费者和天天黄金时间看电视的消费者,年均花费和年均购买频次都是高于快消品消费者的平均水平。

不同电视台、频道的受众购买倾向也有所不同,例如白酒的消费者更喜欢看中央台综合频道、中央三套、北京卫视、江苏卫视等,巧克力的消费者更喜欢看江苏卫视、湖南卫视、东方卫视,浙江卫视等。图9左半部分列举出了观看CCTV-3和CCTV-8的电视观众更喜欢购买的品牌,CCTV-3和CCTV-8可以有效提升这些品牌在消费者中渗透率,并锁定潜在广告主,下列品牌如果能在这些频道投放广告,投资回报率非常大。

被曝光的消费者(观看广告的消费者),品牌转化率指数(112)高于未被曝光消费者的品牌转化率指数(87)。同时,硬广投放和节目冠名,哪种方式的品牌转化率指数更高呢?数据显示,节目冠名的效果更好,观看了节目冠名的消费者品牌转化率指数高达134,而未曝光消费者的品牌转换率指数只有95。


要精准解读节目背后的消费者,《歌手》忠实观众偏中产,对冲动型、享乐型、升级型产品倾向性高,更喜欢购买口香糖、红酒/洋酒、咖啡、化妆品、柔顺剂、头发定型产品等品类。立白洗衣液冠名了《我是歌手》第三季,伊利金典冠名了《我是歌手》第四季和《歌手》第一季。立白洗衣液和伊利金典的消费者中,《我是歌手》的观众比例都很高,立白尤其突出,看了《我是歌手》的观众比没有看《我是歌手》的人转化率指数高出150%-145%。同时,节目受众与品牌消费者,两者的差异性越小,说明冠名的效果越好。立白在冠名《我是歌手》期间,其购买者与节目观众的差异率是1.1%,而伊利金典在冠名期间,其购买者与节目观众的差异率是1.9%,因而立白洗衣液购买者与《我是歌手》观众的相似度比伊利金典更高。


再如,伊利畅意100%在上市初期,就借助冠名《挑战者联盟(第二季)》的机会,快速扩展消费者,增加渗透率。根据数据,看过《挑战者联盟(第二季)》的消费者比没有看过的人渗透率明显更高(在收看过该节目的观众中,畅意100%全年销售额增长率达到134%,而该指标在未收看过该节目的群体中只有82%)(图12)。这样的投放效果是所有企业主喜闻乐见的,如果投放了广告、做了冠名,获得了较好的口碑,但是没有转化为购买行为,所有的努力只是枉然。

品牌最主要的维度是普及度、知名度和美誉度。品牌的建立与广告有极为密切的关系。诚如可口可乐已故CEO罗伯托·郭思达所言,“我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光,但是你永远无法动摇公司的品牌价值,所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧”。

 

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李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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