首页 研究领域 研究产品 关于CTR 洞察中国 视觉CTR 企业招聘
 
微博  |  English
 
 
  我们是CTR   |   我们的价值   |   CTR动态   |   媒体报道   |   加入我们   |   联系我们
 
 
未来广电媒体如何创收?这些新风向必须准确把握
 
9月26日,在第25届哈尔滨中国国际广告节上,CTR媒介智讯总经理赵梅女士出席《未来已来,新营销时代广播电视发展高峰论坛》,并发表了题为《新时代广电媒体发展趋势及思考》的主题演讲,探讨广电媒体广告市场发展的整体趋势与市场新风向。

中国广告市场的整体趋势

根据CTR媒介智讯的研究显示,2016年1-7月中国广告市场同比下滑3.3%,2017年1-7月同比下滑0.5%,而到2018年1-7月广告市场止跌回升,同比增幅达到了8.2%。在2018年上半年,中国广告市场的整体增幅还有9.3%,而增加了7月份的同期对比之后增幅变为8.2%,这说明广告市场累计的增幅是在下降的。区分媒体来看,电视媒体的刊例花费增幅达到6.9%,广播的增幅达到10.7%,而电梯电视、电梯海报、影院视频均有20%以上的快速增长,互联网媒体约增长1.8%。


电视媒体2018年1月刊例花费同比增长9.8%,2月同比增长27.2%,3、4月同比增幅缩减,6月份增幅回升至4.3%,7月份降到-6.8%。从这个趋势来看,电视媒体上半年看似非常理想的正增长,实际是来自去年同期的一个弱化的增长,是对去年状态的纠正,基本上还是回归了以前的节奏。

影响广电媒体收益的外部因素

作为广电媒体的支柱行业之一,2018年7月汽车的销量进入了负增长态势,2017年7月交通工具类品牌电视广告花费同比增长6.7%,2018年7月同比增幅降到0.5%。若继续以汽车行业作为广电媒体的主要收入是有一些问题的。

另外超市零售的电视广告刊例花费2017年1-7月同比增长120%,2018年1-7月同比下降47.8%。再看药酒行业,今年前3个月药酒行业广告投放还是正增长的态势,4月份的鸿茅药酒事件引发药酒广告出现断崖式下滑。根据CTR媒介智讯广告监测数据显示,2018年1月份药酒电视广告占整体电视广告刊例花费4.9%,而2018年7月份,这个比例仅占到0.3%。

营销风向的改变


营销风向的变化可以从客户结构的变化中观察到。2016年1-7个月广播广告刊例花费投放前5个行业整合占比达到62.6%,2018年前5个行业整合占比降至53.4%。这就意味着整体市场的行业分散度在逐步增加,原来做5个行业可以拿到62.5%,而现在只能拿到53.4%,意味着广播媒体需要做出更多的努力让更多的行业和更多的品类成为客户。

同时新消费趋势行业正在纷纷涌入,原来媒体做的是汽车快速增长的生意,现在进入到汽车的服务、保养、保险等后汽车时代,需要适应后汽车市场这些衍生行业快速增长的需求。现在房地产行业是在下降的,家居装修却是在上升的。金融业是持平的,旅游、餐饮和教育等等分散化的产业是在上升的。消费者的需求,从最初的拥有到改善再到最终消费升级的需求,这一系列的过程使得服务型行业得到了延伸与发展。

行业的营销趋势也在发生着变化。宝洁的电视广告花费去年看是上升,从数字媒体回到了电视媒体。今年看到这个数字却是下降的,下降的比例也很明显。宝洁把费用放到了电梯电视广告花费上,这部分有25%的增长。联合利华电视广告刊例花费有8.4%的降幅,电梯电视增幅则达到了38.5%,产品的营销渠道在多样化延伸。市场不确定因素有很多,比如说中美贸易战,很多广告主对未来的经济状况的判断出现犹豫,实际上经济确实是广告的一个基础,如果广告是经济的晴雨表,经济的不确定性一定会影响到广告下一阶段的发展。

影响广电媒体的内部因素

刚才看到是营销趋势,市场趋势,还有广电的状态又是什么样的呢?我们可以从数字上看到,2018年上半年电视媒体整体平均到达率是52.5%,人均收视分钟数是132分钟,2014年电视观众收视分钟数是253分,到2018年是251分,对于观众的分钟数是基本稳定的。但是观众规模偏小,到达率过去4-5年是有一个10个百分点的下降。从人均收视时间上看更有30分钟的下降,整个人群平均起来大家看电视的时间减少了30分钟,这是我们所看到的广电人群活跃度的下降。

整体市场两极化在变大,爆款越来越难出现。从2015-2018年上半年高收视率的电视剧数量可以看到,高收视剧规模减少。按CSM全国网数据显示,收视率最高表现是2015年的3.46%,到了2018年上半年就只有2%的表现,这也意味着收视人群的流出,基本上爆款很难实现,或者说这个门槛越来越高。

数字化电视的发展推动收看方式的转变,在CSM的收视率里面有一个频道叫others,也就是其他频道,这个分类包含点播、回看等收视以及其他的一些收视来源的行为。others的比例在2018年相对2016年初的增幅达到66.4%。今年最高点,6月份的时候有一个断面,它达到18.25%,也就是说有18.25%的收视是来自于点播和回看的收视。可见,电视媒体已到了一个转折点,如果谈到新时代,这都是电视新时代的表现。

根据52城市的测量仪的数据,others的市场份额2017年净增长4.18%。湖南卫视2017年市场份额是2.96%,东方卫视2.66%,也就是others点播回看增长的份额是超过最前端卫视的,这表明大屏的收看习惯已经发生根本性的改变,整个市场已在变化。

头部媒体差距缩小,前5名的差距是在变小的,差距大的是2017年上半年的头部。省内竞争加剧,有8个省的省台收视份额下降,本地卫视收视份额提升,卫视是回防回守的状态,地面台在本地的收视是占地面台的份额。以某卫视为例,本省的收视份额提升了6%,它更多的力量是护住本省对卫视的收看,而这导致了本省地面台的份额下降10%,卫视的输赢很难评价。在区域市场竞争中,卫视退守区域市场,导致区域市场的竞争更加的激烈。

新时代下,市场中的可能性


抢占热门行业,大健康,互联网服务,机器人,智能家居等。


挖掘传统行业中新的产业链,比如说优信二手车和瓜子,虽然做的是二手车这类传统的生意,但是实际上用了新的方式。


关注新品,现在针对消费升级越来越多的企业进行产品迭代,这些市场新产品的推广是不是都用到电视了?这是值得去关注的。


结合自身的特点,提升自身的服务能力。如果说电视是一个品牌的外化,广播是一个优秀的性价比的代表,那这些服务能力是不是能够被不断的强调。和其他媒体相比,弱化的服务能力,比如说多版本和快速投放这点上,可以通过自身流程优化,提升服务响应时间和响应速度。


广告主需要更加灵活、协同和实效的营销服务,未来的营销服务,应该是智能营销闭环的方式,在这个闭环里面如何找到电视媒体的位置,是大家面临的挑战。


另外政策和政府也是可以背靠的大山,今年政策上有很多利好消息,也有很多电视台和政府合作,获得了很多项目收入。根据CTR媒介智讯数据显示,2018年上半年有758个市县形象宣传片在地面播出,在花费前50的榜单中,只有7个在外省市投放了广告,宣传是应该在本地还是外地做宣传,这也许对营销人来讲不是问题,但是对政府机构来讲,媒体可以作为赋能者提出更专业的建议,在和政府的合作中,提供更多专业的支持。


前五大卫视月活是6个亿,而微信月活是9.3亿,可见微信比卫视要强一些。但是作为今年广告界的爆款今日头条,它的月活是2.08亿。头条今年的广告收入是300亿,据悉排在第二梯队的卫视大概收入是4到8个亿的状态,在日活比数据端的数大很多的情况下,为什么收入上形成这么大的倒挂,值得每一个广电人深思。每一个人都是个体,是标签化可传播的对象,未来所有的传播都是基于个体和标签化的传播,传统媒体在这一点上从来没有做过转化,或者说一对多的传播如何转变成定向一对一的传播,这是需要媒体人做的。


如果可以把一对多变成一对一的传播,自然就能够形成用户化。用户化才是智能营销闭环建立的基础,因为只有实现用户化,才可以真正把它放到营销闭环里面去。智能化是在用户化基础上可以去做的升级,运用我们的数据,将传统大众传播媒体转变成与线上媒体综合打通的生态体系。如何和其他的这些媒体形成共生和融合,广播媒体可以做视频,视频媒体也可以做音频,既可以做线上的无线的传播也可以做线下的传播,所有的媒体在未来的传播环境里面,不会再分是广电媒体还是新生媒体,广播媒体还是电视媒体。所有的媒体都是一个传播机构,所有的媒介和介质都成为可以传播的手段,这样一个开放的环境就是我们未来可能面临的竞争环境,这样的环境就是我们所说的新广电时代,新电视时代,希望大家在新的时代更早的找到自己的位置!


 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
邮件管理    法律条款    站内地图    ©1995-2017 CTR Market Research    京ICP备05036647号
邮件管理