首页 研究领域 研究产品 关于CTR 洞察中国 视觉CTR 企业招聘
 
微博  |  English
 
 
  我们是CTR   |   我们的价值   |   CTR动态   |   媒体报道   |   加入我们   |   联系我们
 
 
CTR赵梅:不断动态优化的智能营销闭环,将成为时代弄潮儿
 
2018年9月28上午,央视市场研究(CTR)总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅女士在第25届中国国际广告节“2018中国移动互联与场景营销发布会—移动互联专场”上,发表了题为《移动互联网营销趋势探讨》的主题演讲。

无手机 不生活

每个人都有对移动互联网切身的体会,无手机不生活。截至2018年6月,手机网民已经达到7.88亿,占到整个网民数量的98.3%,这个数据未来可能会超过PC的网民数量,因为有人可能有手机,但不一定需要PC。

手机也逐渐成为上网最主要的一个渠道,这从上网时间可以看到。2014年互联网用户每天在网上的时间是210分钟,2017年这个时长变成217分钟。花在手机上面的时间2014年时是74分钟,而2017年已经达到了115分钟,达到将近80%的增幅。所以越来越多的时间花在手机上,除了是我们自身的感受,确实有数据可以支撑。

工信部的数据也从另一个角度证明我们在移动数据上面的流量在增长,2017年移动互联网接入流量数据同比增长162.7%,户均数量是2016年的2.3倍,所有这些数据都在证明移动端的使用率。

CTR每年都会做一个广告主调研,根据《2018年中国广告主营销趋势调查报告》数据显示,移动营销层面,2014年广告主只把7%的预算放在移动互联网,而在2018年年初,广告主已经考虑把23%的预算投入移动互联网,移动互联网+PC互联网的整个投入已经超过电视。而且移动互联网的广告份额,和电视的投入是相当的。这意味着它最大化的占有了广告的投放份额,这样的数据值得移动互联网媒体人欢欣鼓舞。


另外根据CTR媒介智讯2018年上半年统计数据,传统媒体广告花费最多的前十大品类,都经常能在电视上或者其他户外媒体上看到,包括饮料、奶类、家居、保健食品、零食糖果等等。而APP广告投放品牌数量最多的品类是网络服务、交通工具、电脑软件和顾问服务、房地产、教育培训等等。

两类媒体的情况首先不太一样,APP广告更多是分散的企业品类,缺失头部的大的广告主品类。当前端的大的广告主品类做更强的费用转移时,传统广告媒体花费前十品类,可能考虑向APP广告转移。这意味着移动互联网无论是用户使用,用户规模,还是用户时长都给营销带来更多可能,这种营销的可能也逐渐转变为广告主投放的意愿,转化成可能的营销机会,这些是市场快速发展带来的机遇。

移动互联网营销发展的思考


移动互联网市场虽然还在增长,但是增速已经放慢。2013年上半年手机网民增长大概是4000多万,2018年手机网民数量增长3500多万,而且手机的出货量也同比下降17.8%,虽然出货量并不一定代表网民绝对值的变化,会有一些换机情况等,但它的速度是明显放慢的。所以如果只靠用户的增长来带动移动互联网媒体的增长,实际上非常有限。

从媒体环境来讲,碎片化信息会对受众产生干扰。信息接收的越多,消费者越倦怠。根据CTR受众调研结果显示,63.3%的消费者认为过多媒体渠道导致的碎片化信息会产生信息选择的困扰。中国市场APP数量已经超过了406万,这是下载的APP的数量,有超过50%网民的APP安装数量在26个以上。

移动营销建议

利用品牌媒介,为品牌力赋能。传统媒体本身在品牌上是有存在的,有政府背书的公信力优势,广告主认可媒体形象。根据《2018年中国广告主营销趋势调查报告》数据显示,广告主选择媒体的主要依据排序中,媒体的形象和影响力从原来的第五第六位,今年已经排到第三位。这是过去一段时间,强调数据化投放高潮后,大家对媒体公信力认可的回归。在此背景下,作为分散化移动营销媒体,有自己的品牌,有超头部的IP,在做移动营销时,可以和APP捆绑在一起,建立移动营销体系里的品牌媒体。虽然真正投出去的是广告,但是将广告投放在哪些媒体是可以选择的。

深挖个性化市场,为营销创造更多可能性。在受众千人千面的情况下,移动营销有着更多的优势,推动细分市场营销成为可能,例如95后,小镇青年,银发族三大典型互联网人群的划分。细分市场带来了针对细分受众的效率提升和营销效率的提升,但是整体来讲对广告主成本是降是升,是作为营销者需要为广告主思考的问题。


运用场景化的营销,使品牌深入消费者的方方面面。虽然50%的人手机安装了超过26个APP,但不同的APP有着不同的使用场景,每一个场景下面,都会有一个常用APP。在不同的场景下,如何去获得最前端的资源,如何和前端的流量保持一致,在不同的场景下,形成整合营销的模式,其实是移动互联网自身的一个机会。



单独存在的细节无法显示全部事件,这需要移动营销成为更多的连接者。不是以自身对品牌主赋能,每一个资源,移动营销的每一个部分可能都是整个大环节的一部分,可以做不同媒介之间有效的沟通者。独立存在的时候更要关注总体,在全量过程里帮助品牌主做好优化自身投放的过程,是移动营销可以去做的一个方面。

最后分享下陈刚老师之前提到的观点,目前整个营销已经从整合传播营销进入到创意营销管理,因为现在进入了数字化时代。规模化的受众会变成数据化的生活者,每个人都会作为单独的个体被定义,这是来自数字或者数据化的定义。这意味着从规模化营销回归到个体的营销会成为未来的趋势。大众传媒和大众市场会变成数字化的生活空间,这个生活空间由整个参与进来的数字化的媒体组成,不是某一个单一的媒体来支撑,或者每一个大众化的媒体解决所有问题的。品牌化营销导向企业也变成数字生活的一个服务者。


虽然现在还有很多媒体没有数据化,但在未来越来越数据化的世界里,每个人作为唯一个体,它的个体化标签是未来整体营销的基础。在这个意义上来说,移动营销,移动互联网是这个时代走在最前面的营销动力,也是走在最前面的探索者。未来的新营销应该是这样的智能营销闭环,这也是陈老师的观点。从整个的营销策略假设,到创意内容生产,到发布执行,到效果监测和分析,到数据分析,对前端数字生活者的数字化的定义,基于个体的标签化的定义,让整个的智能营销闭环成为可能。


所有的移动营销参与者,可能都是这个营销闭环的尝试者,无论处在策略假设部分,还是创意内容生产部分,因为越来越自动化,因为技术的赋能,因为AI等等这些数据分析能力的加持,让每一个参与者所拥有的大数据变得越来越有能力,也可以分别在各个环节帮助企业主、广告主更好的形成这样一个营销闭环。在这样的营销闭环上,动态优化是整体的关键字,整个闭环会不断迭代优化。在未来的营销路径里,移动营销有着不可或缺的角色,或许正是这个时代潮流的弄潮儿。


 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
邮件管理    法律条款    站内地图    ©1995-2017 CTR Market Research    京ICP备05036647号
邮件管理