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一文读懂CPI上涨背后的消费者逻辑
 

过去6年中,中国通货膨胀率保持相对稳定。2019年,由于猪肉供应短缺推动居民消费价格(CPI)在12月同比上涨4.5%。2020年2月份,全国居民消费价格同比上涨5.2%。其中,猪肉价格上涨135.0%。CPI同比涨幅扩大既有春节及新冠肺炎疫情影响的因素,也有今年与去年春节错月、去年对比基数较低的因素。

根据行业专家的预测,供给方和需求方关系将继续影响今年的消费品价格,预计会出现较大的波动。 凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)的研究表明过去一年超过三分之二的快速增长品类,价格上涨幅度均高于市场平均水平。 因此,准确分析品类价格变化的原因以及消费者对价格上涨的反应至关重要。后疫情时代,品牌人必须通过深入解构价格增长背后的关键驱动力,制定正确的定价策略,管理品牌的收入增长。

凯度消费者指数通过基于消费者实际购买分析的‘价格增长反应’模型针对2019年的数据进行了价格变量分解和消费者对价格反应的深度分析。

价格变量分解


价格变量指的是哪些因素导致了品类中的价格变化:仅仅是每个单品(SKU)的价格变化,还是消费者转向购买价格更高的产品。为了回答这些问题,可以将价格变量分解为三个部分:可以的通货膨胀率,新品和核心产品组合。

在整个快速消费品市场中,通货膨胀和新产品带来的较高溢价对价格变化的贡献基本差不多。即使新品的价格更高,市场上现有产品在分析的时间段内仍然占到整体销售额的80%。


对于价格变量的深入分析可以帮助我们
>了解通货膨胀将如何影响价格
>在开发新品时决定是否推出更高价格的产品以满足消费者的需求
>了解核心和高价产品所扮演的角色
>通过科学管理定价推动收益增长(revenue management)的策略

消费者对价格上涨的反应

当某个品类的价格快速上涨时,消费者将做出什么样的反应?他们在面临价格上涨时其实有诸多选择。消费者可以选择购买更大的量,在便宜的零售渠道购买,购买更多促销产品或转向该类别的便宜产品。凯度消费者指数的模型可以量化这些不用的消费者反应对于品类的影响,分析哪一种反应对于家庭消费的最终影响最大。

在整体快速消费品的层面,我们看到涨价并没有阻碍消费者的购买。消费者反而购买了更大的量,在促销上的花费更高,并购买了价格更高的产品。最终结果是,家庭消费额的增长率高于通货膨胀率。


消费者对价格上涨的反应
>有助于帮助企业了解通货膨胀的重要性
>量化不同家庭对通货膨胀的不同反应
>了解家庭消费增长的驱动力
>制订扩大家庭消费的战略,配合品类/品牌的整体策略

随着新冠疫情新增病例的减少,整个社会对疫情本身的关注,也逐渐转移到对于恢复正常的生活和经济发展的关注上。 在2020年CPI高企的压力下,如何继续推动品类的增长,在不确定性下优化收益管理是每个品牌都面临的重要课题。 凯度消费者指数的专家服务团队将持续关注价格对于消费市场的影响,帮助品牌和零售商及时调整收益管理策略。

 

了解更多,请联络:

李晨东
市场公关部
T+8610 8201 5388-8603
 
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