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数字营销效果测量难点何在?
 
随着更多媒介场景和应用的出现,第三方公司的监测手段和方式也需要更好地适应新的环境。站在第三方监测的角度,我们将这种新环境带来的新问题,分别对应在广告的投放中、投放后,以及客户看到相关监测数据以后的决策环节,并提出我们的应对策略和方向。

广告投放过程中出现的挑战和问题

市场在下沉


从现实生活中,我们看到2019年中国的光纤宽带覆盖90%的乡镇,全国99%的人口有条件通过4G上网。电商物流得益于道路基建的发展,下沉到了乡村一级。新兴媒体无论是快手,还是抖音,他们三四线市场的用户占比都非常大。

渠道下沉,广告也需要投放到这些下沉市场,监测也就要覆盖这么多个地方。这是对我们监测提出的挑战。

屏幕在变多

一人多屏,同时大家也都在共享屏幕。这么多屏和这么多人之间是什么关系?这给监测带来很多问题。我们的广告投入出去以后,到底谁在看?是多个屏触达了一个人,还是多个人被一个屏触达?想要解决这一问题,就要建立跨终端、跨信源的监测样本,还要进一步获取一个样本有几个设备、曝光当前的受众有几个这样的信息,才能准确还原广告的价值。通过运营商的数据我们可以构建跨信源的样本,并通过技术手段获取并分析这些关系,帮助客户真正还原广告的效果。

程序化普及 

数字广告资源的采买,从原来的CPD购买,CPC购买,到现在更多的使用PDB、PMP的模式进行广告受众的挑选。这意味着品牌每个广告活动覆盖的人群是非常窄众的。对窄众人群的广告投放,监测方需要大体量、准确性高的样本进行推及。TA受众越窄,样本需求越大;广告评估精度、推及频次越高,样本需求越大。在当前新的营销环境下,需要一个跨终端的大体量样本库,才有可能真正帮客户进行准确测量。

无效流量

互联网技术迅猛发展,数字广告行业的无效流量来源也越来越多。这也让第三方帮助客户去识别虚假流量的难度变得更高。我们必须通过行业共建和大数据机器学习等方式,对这些流量进行精细的判断和划分。通过数据回传,把这些数据给到客户,再通过中立的程序化平台对可能合规的流量进行再次投放,以减少客户的广告预算损失。

广告投放之后

所遇到的监测问题

首先,关于品效合一,除了看直接的“效”,如何反映“品”的价值。广告主都会期待“品效合一”。“效”即销售是否有提升,但现实中“效”被引导为看线上转化,尤其是广告的直接线上转化。如果仅从这个数据上来看“效”,会让广告投放变得非常困难,同时如果是靠这个数据反推广告效果,也是对广告价值的低估。所以监测方需要还原广告播放后给受众留下的印象和对受众影响的价值。

绝大部分用户看到广告是没有直接的互动的,广告触达用户并不一定直接产生购买,广告只是给用户留下了印象。这些印象会在用户发生消费决策的场景中起作用,并影响用户搜寻有印象的、印象良好的品牌和产品。因此,监测方要拉长广告效果释放的评估周期。首先,监测方可以评估不同周期广告受众的品牌认知好感度度。其次,监测方可以通过数据打通的方式,借助广告主在电商平台的数据账号,获得广告受众在电商平台上的后链路行为。第三,监测方具备连续性消费样本且有能力通过数据打通实现线下销售指数的评估,获得广告在线下销售场景的效果。

建立了上述的广告监测及广告效果评估体系,监测公司要进一步帮助广告主实现数据管理能力并支持广告进行营销决策。广告投入以后,可以通过数据对接看到线上、线下的投放,包括辨别无效流量数据。所有的数据经过ID打通,整合分析,能够非常方便地形成指标体系。这些指标体系可以帮助客户更好地制定营销决策并进行营销优化。更重要的是,我们还要让图表联动,实时更新并设定预警,做到快速发现问题并进行优化。第三方监测公司不仅仅只是帮助客户进行广告监测,广告上刊的监督,更要深入理解广告主的营销诉求,借助监测方建立的数据体系,协助客户进行营销决策,为广告主提供更好用的数据、决策工具。

 

了解更多,请联络:

李晨东
市场公关部
T+8610 8201 5388-8603
 
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