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护肤品:如何打好618“回血之战”?
 

眼看着国内经济形势回暖向好,全面复工复产之后的首个全平台参与的传统电商节——“618”来了,对于行情受挫近半年的护肤品市场,无疑是至关重要的一剂强心针。

急需破局的护肤品各方玩家们,应该如何制定自己的作战计划,成功押宝这一盘呢?凯度消费者指(在中国隶属于CTR)数基于价格带、品类和重点消费人群三方面助力厂商决胜“618”。


不同价格带护肤品

受到疫情冲击与复苏的态势如何?

对比去年同期,可以看到在整体护肤品市场上,贵价护肤品受到疫情的影响更加严重,然而从进入全面复工复产开始,奢侈与大众护肤品以更快的速度恢复。

奢侈与大众护肤品中,什么品类复苏最快?

谈及奢侈护肤品中的复苏领军品类,精华自然一马当先。作为此前引领奢侈护肤品节节攀升的最核心品类,根据凯度消费者指数显示,截至3月20日前的四周内,精华实现了25%的同比增幅(国内市场),并在截至4月17日前四周内继续保持30%的同比增长(国内市场)。此外,快速跟进的还有新晋翻盘的乳液,以及迎头赶上的精华水。

对于大众护肤品而言,2020年的第一波复苏,比以往时候来得虽然稍晚了一些,但在截至4月17日前四周内已经实现了总体的增长。其中的增长点之一,是市场宠儿精华产品的强势带动(销额同比+11%),尤其以强功效与多样化的产品快速吸引消费者进入(安瓶、冻干粉等细分均呈现回暖);另外,洁面、精华水也纷纷踏上了复苏的快车道。

什么样的女性(年龄段)更热衷于选择快速复苏的品类?

从年龄分布上来看,凯度消费者指数研究表明,奢侈护肤品的复苏由年轻女性主导,尤其是25-34岁女性消费者:该群体在精华中的销额占比已经进一步扩大到40%(自2020年初至4月17日),在乳液的销额贡献占比也扩大到40%。

对于大众护肤品而言,基础品类主要仍然保持对成熟女性消费者的吸引力,如洁面产品由45岁以上女性贡献的销额占比扩大到31%;然而在高阶品类如精华中,同比销额增长的40%来自于25-34岁女性消费者的选购,45-54岁女性则紧随其后,贡献了27%的销额增长。

总结

随着消费者对于护肤品性价比的需求进一步加深,处在各个机会价格段的品牌可以集中发展消费者最为青睐的核心品类,继续强化功效与科技感的概念;人群选择上,仍然要把购买力强、渗透率高的25-34岁女性消费者作为最需要强化的消费群体,同时兼顾利用基础品类牵引成熟女性。

目前,摆在消费者面前的护肤选项层出不穷,把握全民热购的契机,制定一整套精确对焦优势输出的品牌战略,从而帮助品牌更好地搭上经济复苏的东风,实现快速破局。

 

了解更多,请联络:

李晨东
市场公关部
T+8610 8201 5388-8603
 
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