7月车企短视频营销“风生水起” -

7月车企短视频营销“风生水起”

2021-08-13

行业研究

导读：自2021年5月起，CTR短视频工作室特别推出短视频账号月度榜单，以观察当前各大垂类内容市场的竞争格局。7月汽车企业短视频官方号榜单新鲜出炉，一起看看有哪些看点吧！

要 | 点 | 聚 | 焦

1. 头部账号竞争激烈，各平台座次均洗牌

与6月车企账号榜对比发现，7月榜单名次浮动剧烈，竞争之激烈可见一斑。

抖音TOP3全部换血，“吉利汽车”跃居榜首，“保时捷中国”则借进入中国大陆市场20周年庆生的契机，直升12名，进入前三；榜单前四名分差极小，表现不相上下。

快手平台中，商用车品牌表现亮眼。不但“解放卡车”拿下榜单第一，而且前十名中有4名都是商用车品牌。快手用户中有大量客车、卡车司机师傅，商用车账号利用接地气的内容吸引目标粉丝、引发共鸣，也为品牌圈定了一批潜在客户。

B站榜单的前两名仍由“五菱汽车”和“比亚迪”坐镇，只是位次顺序有调换；第三名则由新入榜的“广汽丰田”获得，其在7月接连发布了两条以甜甜的小姐姐为主角的作品，迎合了B站用户的喜好，观众纷纷在弹幕中表示“可爱”、“太有意思了”、“还是车企会挑人”。

2. 上汽大众凭借高爆款率蝉联抖音涨粉榜冠军，MG名爵快手号涨粉108%

“上汽大众大众品牌”接连两月蝉联抖音涨粉榜第一，且月涨粉率均在15%以上，展现了出色的吸粉能力。在7月发布的16条作品中，5条作品点赞破10w，爆款率在30%以上，单条转评数据也屡屡过千。

其发布的作品能巧妙将年轻人的兴趣点和汽车宣传相结合，如年度游戏盛会ChinaJoy品牌站台的宅舞放送、和宝可梦的联名、和叫兽易小星的合作短剧等，都巧妙地融入了品牌宣传元素，吸睛同时沉淀粉丝群。

单条爆款能短时间提高声量，而持续产出有趣又有料的作品才能令人产生关注的动力，完成观众向粉丝的转化。

快手涨粉榜中，“上汽集团MG名爵”成绩亮眼，在短短一个月间粉丝量翻倍。7月上半月，MG名爵的宣传重点放在了“7.4独库公路通车”这一话题上。独库公路位于新疆，纵贯天山南北。

MG名爵作为公路的开路头车，从壮丽美景、新疆风情、开路现场、致敬先辈等多角度制作了大量视频作品，采用TVC、纪录片、手机随拍等多种展现形式，全方位密集开发营销热点。在13条相关作品中，7条点赞破5k，3条播放量破百万，取得了优秀的营销效果。

3.抖音点赞10w+作品中70%为品牌TVC，明星合作则可尝试更接地气的风格

作为汽车品牌的“短视频门面”，车企在抖音官方号上发布的内容需要“足够官方”，因此TVC仍是内容的主要形式。

在TVC作品中，以下两个类型更易起量：一是风驰电掣类，展现速度与激情的炫酷内容更适配于快节奏的短视频模式；二是剧情演绎类，以TVC的高制作水平来演绎峰回路转、令人回味的剧情，能提升作品的完播率，也追上了微短剧的潮流。

然而，当品牌拿到了与明星合作的机会，仅发布合作拍摄的TVC就略显单调了。跻身抖音点赞榜前十的长安福特x张国伟、一汽大众x王冰冰等作品的风格比较类似于UGC，没有精致的后期加工，反而能够大幅拉近品牌、明星和观众间的距离。

4.与知识区优质UP主合作或成B站车企号起量密码

在B站爆款作品榜上，一汽大众与王冰冰的合作视频占据两席，“最美记者”在B站的人气持续升高；而别克本次上榜的两条作品则是意料之外、情理之中。

其中，一条与B站知识区百万级UP主“阿Test”合作，视频中“阿Test”分享他裸辞创业的经验；一条与地理科普自媒体“星球研究所”合作，探索地球上如火星表面般的绝美风景。

在B站知识区这个重视内容质量和深度的平台，只要广告植入足够用心，观众对赞助商和恰饭UP主是宽容的、接受的，弹幕中不乏“感谢别克”的表达。这类与UP主的合作视频也对推广品牌形象起到积极作用，别克作为粉丝量仅3w上下的账号，两条视频累计播放达到47w、点赞1.4w。