导读

Introduction

2024年中国文商旅品牌大会暨第三届中国场景整合营销大会——以 “城”相待，文旅营销新阵地高峰论坛于2024年12月19日在苏州召开，CTR总经理虞坚受邀出席，并发表了题为《城市品牌化时代 商旅场景营销大有可为》的演讲。

 

央视市场研究（CTR）总经理 虞坚

 

以下为发言主要内容

 

01

城市品牌化：城市未来发展大势所趋

 

 

每年，都有城市因不同原因而爆火，2022年贵州台盘“村BA”、2023年淄博烧烤、2024年开封“王婆说媒”………在诸多现象级案例背后，越来越多共性指向了同一个规律：城市亦是产品，城市发展同样需要打造名片，需要品牌化的加持。

城市品牌广告投放随之也掀起了一轮高潮，据CTR媒介智讯Ad Cube的广告监测数据显示：2023年城市宣传广告同比增长5.4%，贵州、江西的投放增幅更是高达174.7%、812.0%。

蓬勃发展之下，增强城市综合竞争力，打造独特的城市记忆点显得十分重要，这需要进一步打造服务、文化、产业和商业四大城市名片，紧紧围绕本地的历史文化、非遗传承、旅游资源、特色产业、优质产品、传统美食等展开，充分凸显本地化优势。

 

02

大环境：国内旅游及出行市场强势反弹

 

 

2024年前三季度，国内出游人次为42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%。 国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增加0.66万亿元，同比增长17.9%。在春节、清明和暑期三大节点，多数目的地接待游客人数更是达到历史最高水平。

与此同时，文化和旅游深度融合发展，音乐+旅游、演出+旅游、展览+旅游、赛事+旅游四大业态，成为文旅市场新趋势。多元化融合吸引更多样受众群体，产生更高的话题度、实现更广泛的传播，进而赋能新文旅生态。
在商务出行方面，中国商旅已经整体走出疫情影响，此后将保持平稳增长态势。

 

 

03

酒店场景：营造完整营销闭环

 

 

聚焦商旅人群的需求，我们会发现可以划分为在途需求和在地需求两种类型。在途需求,主要指商旅人群在途中的舒适、安全和高效便捷需求；在地需求,则主要指商旅人群在目的地的生活需求。

 

 

酒店是城市印象第一站，也是品牌场景营销新阵地。因为品牌主营销决策的核心三要素分别是：

1、目标用户TA：品牌主关心自己的TA在哪里？如何能精准找到他们

2、和TA沟通方式：如何能让目标用户看到自己？进而传达信息、产生联结/共鸣？

3、营销效果测量：降本增效，每项营销活动的效果如何？

 

场景营销能借助特定场景人群、沉浸式体验和数字化技术，来逐一解决上述痛点：酒店是出差旅游人群必停之地，随着商旅需求复苏酒店人群持续扩大，酒店又拥有舒适空间、受众长时间的停留，可以借助多元体验形成情感共鸣，使品牌和受众更紧密链接。

在此基础上，通过数值化平台的加成，酒店场景中就可以实现曝光、转化和追踪等多维度测量，借助社群传播优化效率，最终沉淀为数字资产。

在人群方面：酒店聚集超过七成的消费潜力和传播潜力的优质人群。消费力强并乐于分享和传播的核心层以及消费力强劲的购买层覆盖率分别超过三成。

在营销要素沟通方面：酒店场景内，消费者更放松、更愿意尝试新东西、更易获得满足感的心态，也就更容易被营销“种草”。

在效果测量方面：酒店数智化发展助力实现了住客在酒店不同场景下智能终端的数据交互和管控，帮品牌实现精准化数字营销。可见，酒店场景可以完整实现场景营销闭环：线下门店体验销售+客房智能大屏宣传展示+电视商城/移动商城下单支付，实现品牌产品营销效果最大转化。

此外，酒店场景结合城市品牌成功打造出城市走廊项目，该项目致力于非遗文化保护与传承，促进本地文化与旅游的深度融合，从而推动文化赋能产业国家战略的实施。

2024年随着多元旅游全面开花，与文化、旅游和城市特色更深度捆绑融合的文旅买手营销热度日益高涨。文旅从业者的强文化属性和高价值沟通特色，能为品牌和产品提供独有的“文旅买手营销”强文化与高价值沟通加持。