节日往往是最好的消费券，国庆长假礼赠，很多人不约而同地把目光投向了“老少通吃”的保健品。老年人强身延年，年轻人为焦虑买单，礼赠看似没有标准答案，保健品如何送对、送精，送到人心坎上？CTR从保健品消费趋势的角度提供一点参考👇👇

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保健品消费有新风向

Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）家内样组数据显示，全国一至五线城市，在截至2025年二季度的52周，保健品销售额同比增长6%，并且购买户数与购买量是保持稳定的，这意味着全年龄段对健康诉求都在提升。

同时“人群需求细分化”、“品类细分毛细化”现象明显。例如，核心细分品类钙类，近期渗透率实现同比1.2个点的提升；另外，新兴细分品类、新成分的涌现，也拓宽了健康供给的边界。

“药食同源”兴起，主要成分含有灵芝、虫草等中草药的保健品，购买户数同比达到双位数增长，新兴需求态势鲜明。

保健品“核心需求稳固、新兴需求崛起”的特点，来自于不同人群健康痛点的差异。

NO.2
不同人群送什么

1·送孩子：瞄准黄金成长期营养共给

我们的数据显示，年轻有孩家庭（最小的孩子年龄<14岁）贡献了保健品市场销售额的31%，渗透率接近七成。

这部分群体主打“为成长投资”，在补钙壮骨、视力养护、补脑健脑及营养补充等方面倾向性显著。并且在钙、益生菌、鱼油品类下，购买儿童专属产品的支付价格增速超过整体。

尽管上线城市保健品渗透率仍处高位，但下线城市年轻有孩家庭的渗透率增长显著高于上线城市，同比提升3.6个点。

2·送青年：场景与功能性需求是关键

年轻单身/夫妇（18-34岁）在保健品渗透率、支付价格及户均购买量上，均低于其他家庭形态，消费需求处于培育阶段。

不过，当生活压力攀升，需要直面就业、工作、情绪困扰等问题，让他们对于助眠类、体重管理类产品需求偏好更为显著，渗透率增长显著；同时，具有提升代谢、缓解焦虑功效的维生素B族产品也受到欢迎，购买户数同比增长11%。

3·送老人：体感抗老是刚需

银发家庭（年龄>=60岁）购买保健品的年度销售额同比增速达20%。且在户均消费金额与购买量上均居所有家庭形态首位。

银发家庭对于维护免疫力、心血管健康的需求日益迫切。聚焦关节养护的氨糖软骨素、关注心脏健康的辅酶Q10等产品，在银发家庭的渗透率提升；此外，该群体对契合传统养生观念的中药成分接受度较高，比如以灵芝、人参、阿胶为核心成分的保健品，在银发家庭的渗透率增幅超过整体水平。

给保健品品牌的提示：多元化消费需求正在重塑保健品市场的格局。对于品牌而言，要获得或持续增长，深入剖析目标消费群体的购买行为模式，在多元化需求中识别到真需求，从而抢占消费者心智，是品牌做战略布局的首要前提。Worldpanel消费者指数提供全年龄段消费人群的购买行为数据追踪，帮助您的品牌掌握核心人群最新趋势。