要说现在的综艺市场顶流，一定有脱口秀的名字。
今年《脱口秀和Ta的朋友们2》（简称“脱友2”）与《喜剧之王单口季2》（简称“喜单2”）同期对垒，简直承包年度所有笑点。
但仔细回想，很多人似乎都有这种体验：虽然同事狂推《脱友2》，可你打开看了两集，感觉一般；而暗地里，你却对着《喜单2》笑到流泪。
对你我而言，这或许仅仅是内容审美的不同选择。但对于品牌投放来说，这种差异却能打开一扇通往不同地域、不同家庭结构、以及生活方式、消费偏好的大门。
NO.1
脱口秀观众群体分化
Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）的数据揭示了一个关键发现：看似类型相同的节目，却圈定了截然不同的两批观众。
事实上，《脱友2》和《喜单2》的观众重合度仅为6%！
显然，如果你认为“投哪档节目都一样，反正都是看脱口秀的群体”，就会错得离谱。
我们的数据进一步揭示了这种分化的深层原因：两档节目的用户画像在地域、城市等级、家庭形态以及性别上，都表现出明显差异化的分布：
从《脱友2》的用户画像看：这个人群以都市女性为主，她们大多生活在偏北部地区，集中在上线城市（一二线城市）。家庭成员年龄多为18-34岁的年轻家庭。
而《喜单2》的群体则偏向东部地区，城市分布更均匀，在下沉市场覆盖更广。这部分人群以男性为主，多为青少年家庭（家中有14-17岁的小孩）。
NO.2
截然不同的消费选择
这两个群体在购物选择上也“泾渭分明”：
《脱友2》观众：我们把TA们的消费选择定义为即时享受与外向型消费，因为TA们的消费更倾向于“悦己”和“社交”。典型消费品有代表快节奏和享乐的汉堡，体现时尚和外表管理需求的染发剂，具有身材管理功能的轻食伴侣沙拉酱等。总体来说，这群人愿意为当下的快乐买单，注重个人形象与生活方式的表达。
而《喜单2》的观众：我们认为TA们更关注家庭场景与基础型消费。典型消费品有：花生酱、奶酪和成人奶粉（家庭营养补充）、空气清新剂（居家环境维护）。可见这群人的消费决策，更多是为了家庭成员的健康舒适。
NO.3
脱口秀赞助品牌赢麻了？
既然人群和消费习惯差异如此显著，那么品牌投放的效果有什么体现呢？
以《脱友2》的赞助品牌为例，品牌选择了与自身目标客群高度重合的IP时，转化效果是惊人的：
这说明脱口秀观众不仅爱笑，也很愿意为认可的品牌“掏钱”。尤其是当品牌调性完美契合”我“的心理需求时，“笑声”就真的能转化为真金白银的购买力。
NO.4
品牌如何选择综艺投放？
投综艺广告，越来越像是在搅动一个真实的消费圈层。
过去我们容易把综艺看成内容产品，节目越大越爆，能触达的人越多，转化也会越多——这是典型的漏斗思维，它的核心是用大基数的曝光换取转化。
但当数据维度越来越细分，我们会发现另一个聚合逻辑：品牌选择节目，更像是在通过节目聚合人群，品牌更应该做的选择是：我投的到底应该是流量还是用消费能力来定义的不同群体？
随着对人群消费习惯的挖掘越来越深入，有能力聚合特定消费人群的综艺内容，还有更多可开发的空间。