随着社区建设的完善和户外媒体的不断发展，社区媒体作为一种全新的媒体类型进入大众视野，成为品牌主投放广告的新型阵地。作为居民每天必经的生活场景，社区的媒体价值也逐渐受到关注。

虽然社区媒体在行业内已经不是个新鲜的话题，但是你真的了解它吗？

社区媒体概述

社区媒体，顾名思义是根植于社区场景的媒体类型。随着社区发展的日渐成熟，包括门禁、主干道、车库、单元楼等各个细分场景均被社区媒体覆盖，形成了网络化布局。

在单元楼场景中，电梯媒体是最具代表性的媒体类型，实现了多媒体形式（海报、电视、激光影像等），全方位（电梯门、轿厢、等候区等）的覆盖，细分场景的开发已经非常完善。在移动互联网高速发展的大环境下，以分众为代表的电梯媒体，已将数字化转型作为其长期战略方向。

主干道场景中，社区媒体多以功能性为依托，巧妙的融入社区环境。宣传栏在发布商业信息的同时也会为公益内容预留版面。灭蚊灯箱、垃圾桶灯箱等切实为居民带来了生活便利。为解决末端配送“最后一公里”难题而站上风口的快递柜，现已成为各大小区的标配，e栈、速递易、日日顺、丰巢、格格货栈等随处可见。随之衍生出的柜贴广告、取件码广告成为社区广告的黑马，受到广告主的关注。

汽车道闸和车库内的灯箱广告，主要针对有车一族，相对其他社区媒体，受众定位更加精准，具有典型的分众传播的特点。从进小区到停车入库，道闸和灯箱广告完美贴合行车轨迹，实现广告的多重曝光。行业内的社区道闸运营商包括壹媒介、道格传媒等公司。

门禁媒体和汽车道闸同属小区出入口场景，安装于进出小区必经通道,具有强制关注的特点。门禁是现在社区所有媒体中覆盖面最宽、覆盖成本最低媒体形式。通常一个门禁广告海报就可以覆盖整个小区的居民。亲邻科技等都是专注门禁媒体运营的社区营销与服务商。

 社区媒体优劣势

社区媒体凭借其独特的场景化优势在大户外的媒体结构中扮演着不可替代的角色，对广告主的营销宣传发挥着重要的作用。

（一）高到达率和高接触频次。社区是居民出入必经之地，社区广告很大程度上属于“强迫性广告”。根据CTR的媒体评估价值调研结果显示，居民每天平均出入小区2.8次，平均78%的受访者会选择步行/骑自行车通过门禁，因此，门禁成为了商家眼中最重要的“流量入口”。同时，社区门禁广告在所有社区广告中关注度较高，76%的受访者关注到该广告形式。

（二）受众稳定，针对性强。社区居民属性稳定，媒体能有效把握社区居民的共性特征，如家庭收入、职业特征、教育水平和消费理念等。在碎片化的媒体环境下，社区媒体能够帮助广告主实现精细化选点，精准触达。

（三）社区场景贴近受众生活圈，干扰度小。社区内部相对封闭，受外界的干扰小。同时由于与受众的生活圈紧密结合，社区广告具有更高的亲和度，容易被社区居民接受。

（四）投资成本低，性价比高。与其他户外媒体比较，社区媒体的CPM(千人成本）较低。

在快速发展的进程当中，社区媒体广告也面临了一定的局限性。例如大部分社区广告以区域性为主，缺乏规模化；社区广告点位分散，媒体资源不稳定，难以管理；媒体广告供应方式不统一，媒体资源打包方式混乱等。

社区媒体发展趋势

近日，央视市场研究（CTR）与社区营销与服务商亲邻科技合作完成《2019年社区媒体价值评估报告》，通过深入的专家访谈和案例分析，对社区媒体的未来发展总结了几大方向。

（一）媒体资源的规模化。目前社区媒体在广告主的媒介策划中的主要定位是区域性营销，下一步必须突破区域化的局限。但实际上，包括亲邻科技在内的一些优质的社区媒体，广告位已经覆盖全国大部分城市的中高端社区，并已具备了帮助广告主实现规模化传播的能力。同时，随着技术的发展，社区媒体的线上资源也变得更加丰富，提升着线上社区的运营能力，也同时联动线下资源，形成社区媒体的规模化效应是社区媒体发展的重要趋势之一。

（二）资源的标签化。在资源实现规模化之后，还需要对社区进行标签化分类，以满足广告主对不同受众的需求。社区媒体需要根据小区的特性，如根据小区楼盘的价格、小区居民的平均收入和社区居民的活动特征等，给小区打上不同标签如“母婴偏好”，“汽车偏好”等，然后进一步做有效组合，为实现人群的精准化触达做基础准备。

（三）深度的技术融合。社区媒体的大趋势中最重要的一点，是以“技术”作为核心的发展驱动力。技术在不同层面上的应用包括：

1. 通过数字化技术，帮助广告主实现智能选点。例如亲邻线下资源管理平台（简称QADN），收录了旗下25000多个实体社区的信息（包括住户数量、楼盘价格、楼龄、人流量等信息），能通过可视化地图，真实了解小区周边情况；同时，通过3种LBS属性叠加分析（如可选择周边均有麦当劳、咖啡厅和公交站的点位），提高选点的精准化。另外，利用广告位的在线管理，通过系统即可看到各点位的排期情况，实现了即时的广告位选取与锁定。

2. 通过对受众信息的收录，实现实时的程序化购买。在社区环境中，居民属性稳定，通过对居民信息的脱敏收录，能实现高真实度的精准化购买。以门禁媒体为例，可以通过人脸识别开门技术，收录居民的人群属性（年龄、性别等）；当居民再次通过门禁时，则可以通过判别居民的属性，实现精准化的广告推送。

3. 技术的应用还包括把线下流量引流至线上，做进一步的应用。比如线上社群的建立，电商商城的引流等。新型的户外媒体是一个能兼具品牌建立和销售转化双重功能的优质媒体。通过大小屏的联动，即在线下媒体吸引了受众注意力，在线上再次精准触达，进而引流至电商平台完成销售闭环，能有效地实现产品的销售转化。

结 语

户外媒体在近几年颇受广告主的关注，根据CTR《2019年中国广告主营销趋势调查》报告显示，广告主对户外媒体的预算分配比重持续加大。户外场景的媒体价值受到广告主的认可，这对社区媒体来说同样是机会。社区媒体需要认清自身的特点，充分发挥差异化优势。与其它户外媒体区别开来。

与此同时，广告主的投放观念也在与时俱进。新时代的广告主对用户/消费者的数据信息采集也有更高的要求。在大数据时代，这部分信息的采集和分析，将更好的为消费者洞察、营销策略的调整给予帮助。因此，在提升硬件水平的同时，如何通过社区媒体有效留存和利用受众信息，帮助广告主做更好的营销决策，成为社区媒体乃至现今所有媒体经营者需要重点考虑的问题。