导读：11月18日，央视市场研究（CTR）总经理赵梅出席第30届中国国际广告节传媒趋势论坛，并做题为《探讨“爆”链路下的中国传媒趋势》的主题分享。

 

央视市场研究（CTR）总经理赵梅

● 以下为精华内容：

 

01

宏观市场：

经济与消费迈入复苏之路

● 2023年的整体市场呈现复苏，但增长不及预期。

● 1-9月，广告市场同比增长为5.5%，下半年的增长更加平稳。相较于前几年的降幅，也存在更大的回调空间。● 传媒领域，在AI的影响下，以数据为基础、以科技为驱动，引发了整体产业结构不断的调整和优化。平台媒体、大众媒体、自媒体和社交媒体的相互共生也让市场和消费者的交流变得更丰富。

● 在此趋势之下，媒体面临着信息过载和存量竞争两方面的难题：一方面内容制作机构和内容生产数量不断增长，与此相对的是中国互联网用户的增长速度见顶（今年上半年增长率仅有1%），今年上半年移动互联网TOP100APP与去年同期的重合度为94%，竞争格局几乎已经锁死。

● 因此，大量广告主选择聚焦内容营销。年初的《2023年中国广告主营销趋势调查》报告显示，99%的受访广告主选择了在今年进行内容营销，这反映了广告主希望借助爆款势能而被市场看到，从而实现突围的策略选择。

● 那么爆款的产生需要具备哪些要素？如何才让爆款形成长期价值？

02

爆款的生成及长期价值构建

有规模才有爆款

 

 

1.规模从哪儿来● 规模可以从单渠道获得，此外，用好多平台、多场景，也可以形成交互组合来构建规模效应。2.主流媒体规模效应显著

 

● 首先，主流媒体爆款内容的数量多而集中。CTR的数据显示，近一个月，抖音和快手平台两成的爆款内容由主流媒体生产，并且具有很高的命中率。这些都得益于传统媒体历来已久的话题打造能力。● 其次，主流媒体除了聚焦于自身的原有渠道和原有平台，也在不断扩展和第三方的合作形成整合传播矩阵，将原来单一渠道上的产生规模与周边可利用的平台规模聚合起来，实现聚合效应。

● 同时，主流媒体天然的信任背书也为产生爆款形成附加值。在信息纷杂的市场里，消费者希望可以获得可靠的信息来源，在这一点上主流媒体具有先天的优势。

 

情绪价值解锁内容爆款密码

 

 

1.热点背后的驱动是情绪

● CTR在对各平台的爆款内容综合统计之后发现，超七成的热门内容带有较强的情绪感知属性。而无论是粉丝经济还是草根文化，背后都体现了对用户注意力资源卷入度的关注，高卷入度是热门内容的重要特质。

● 而群体认同感、媒介丰富度和事件本身的刺激性都能形成明显的情绪感染引发共鸣。2.从情绪价值到情绪经济

● 如今情绪经济已经初见雏形，消费者更愿意为承载情绪价值的商品买单。情绪经济是要在保证产品本身质量的基础上，进一步用情绪色彩与消费者构建更深层、更持久的情感连接，成为消费者的知心朋友和灵魂伴侣。

 

爆款的长期主义

 

 

● IP是爆款走向长期主义的核心打法。短期的爆款只有积累成长期价值，才能形成比较优势。

● 延展爆款的生命力，其核心打法是转爆款为IP，打造具有高认知度、能带动粉丝经济、且具有爆款内核的IP，进行长期运营作为基本的抓手。

● 无论是创意开发、版权拓展、授权运营或衍生品的开发、影视制作，都能帮我们实现爆款的长期价值积累。

03

结 语

 

● AIGC改变了整体的传播模式，海量输出、且高度个人定制的传播内容正在成为共识，我们正在走进真正千人千面的个人分发时代。这会让传媒界面临诸多挑战，例如假新闻、深度伪造，以及人的主体性危机等。所有这些迷思，都有待于传媒界人士共同面对和解决。

● 巨变已来，传播路径在改变，传播范式在颠覆，传播生态也在重塑，我们每一个人都是趋势的参与者和创造者。希望我们每一个人都能在时代的巨变中把握住自己的机会和责任，创造真正利于我们自身以及整个社会的趋势。