美妆市场——这个快消品市场中权重极高的领域，在过去三年里一直呈现增长放缓甚至增长停滞的状态。严峻形势下，行业淘汰赛顺势升级，如何发现增长新机遇也成了所有美妆品牌的共同关切。

 

3月13日，在杭州举办的全球女性消费品牌大会（WCBC Expo），深度聚焦了这一话题，凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）中国区总经理李嵘分享了对美妆市场的独家数据和洞察。

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）中国区总经理李嵘

 

2025年的美妆市场，身体清洁这个市场会相对平稳，但面部护肤品还是会持续低位运行的状态。“李嵘在分享中提出了预测。

 

但这并不意味着缺少机会。虽然以购买金额来计，面部护肤品类增长停滞，但它的购买人数和购买频次都在正向增长。这代表着这块水域之下，蕴含着女性消费者旺盛的需求。

 

有需求的地方永远有生意。不过，在竞争激烈但增长乏力的市场，需要的是实现差异化突围的能力。“我们将中国美妆市场2025年的机遇点概括为“FOCUS”，李嵘在分享中总结了中国美妆市场五大最新趋势。

 

F. 需求细分

（Fragmentation of Demands)美妆市场正在经历着消费行为的变革。数据显示，在护肤领域，头部品牌的集中度持续下滑，且低频购买头部品牌的消费者的比例在显著提升。这表明，品牌忠诚度在持续降低。

消费者呈现出前所未有的开放心态去探索多元化的小众品牌，而非固守单一品牌来满足他们的多样化美妆需求。这意味着他们会更注重产品与个人需求的契合度，而非盲目追捧大牌；

也更看重产品的实际使用体验，而非单一的价格标签。

美妆市场已进入“百花齐放”的新阶段，丰富的品牌矩阵和品类创新为消费者提供了更多的选择空间，促使购买决策日益理性和精准。这种消费观念和模式的转变，正在重塑美妆市场的竞争格局。

在此背景下，消费者的美丽诉求已突破传统护肤与彩妆的边界，向着“全方位美丽”深度演进。这一趋势显著推动了整体个护市场的品类重构。

头发护理、身体护理等细分赛道呈现强劲增长，“绸缎发丝”、“高颅顶健康头皮”、“手肘关节美白”等精准护理概念在社交媒体平台持续发酵，引发广泛讨论与消费热潮。全面护理需求不仅为新兴品牌创造了差异化的市场切入点，更倒逼传统大牌加速产品创新与战略转型，推动整个行业向精细化、专业化方向纵深发展。“

 

O. 场景驱动

（Occasion-based Demands)

场景化消费趋势也在加速美妆市场的演变。消费者的诉求已从单一产品功能导向，转向多元场景驱动的精准解决方案。

 

例如在皮肤护理方面, 早晚的护肤诉求会有不同的侧重点。早晨的护肤强调抗氧防晒，而晚上则更倾向于抗老修护；工作日护肤追求快速高效，周末更偏好全方位沉浸式护理，从清洁到面膜、精华，再配合家用美容仪器，打造完整的护肤仪式感。值得关注的是，医美人群在护肤上的年均支出约为非医美人群的1.4倍，其对修复类产品，特别是高功效的品类例如面霜和精华液展现出强烈的偏好。

 

 

在彩妆领域可以看到，15-39岁主力消费群体的妆容步骤在持续细化， “元气运动妆”、“职场高智妆”、“浪漫约会妆”等场景化妆容的流行，折射出消费者对个性化美妆表达的强烈需求。面对这一趋势，越来越多的品牌开始挖掘不同场景下的消费痛点与情感诉求，通过精准的产品定位与营销策略，来打造契合消费者“精致时刻”的美妆解决方案。

 

C. 功效协同

（Convergence of Functions)

消费者正从单一功效诉求转向“协同增效”的整合性护肤理念，追求从根源改善肌肤整体健康，同时针对性解决具体皮肤问题。例如：油痘肌人群不再局限于控油祛痘，而是更加注重补水保湿以调节水油平衡；针对暗沉泛黄肌肤，消费者不仅追求美白效果，同时关注肌肤的焕活新生；在抗老抗皱领域，需求已从表层的纹路抚平，延伸至深层的细胞修复与再生。

 

这一“多效协同”的趋势已从面部护理延伸至身体护理市场，其中敏感肌护理赛道尤为突出。凭借温和安全的配方设计，敏感肌护理产品正成为市场新宠。以具有专业医药背景的丝塔芙（Cetaphil）和适乐肤（CeraVe）为例，它们通过科学配比将保湿、舒缓、修复等多重功效结合，为消费者提供了安全有效的护肤解决方案。"

 

U. 精致进阶

（Underlying Demand Sophistication)

消费者需求日益精致化的浪潮下，深度洞察其购买决策背后的深层逻辑显得尤为关键。品牌需要超越基础护肤的范畴，精准捕捉特定人群在特定生活场景中的痛点。

 

以YSL夜皇后精华为例，其聚焦“消除加班后的疲惫感”与“拯救熬夜后的暗沉蜡黄”，直击都市白领与熬夜党的痛点；修丽可(SkinCeuticals)则精准把握“光电项目后的反黑问题”与“特殊时期的皮肤修护”需求，直击医美消费者的痛点。

 

与此同时，成分创新已成为品牌差异化竞争的核心战场。仅靠“功效”已难以在竞争中脱颖而出。独家配方、珍稀植物萃取与专利技术的升级迭代，正在为品牌构建独特的竞争壁垒。对成分的极致追求不仅彰显了品牌的研发实力，更通过稀缺性与专业性的打造，在激烈的市场竞争中赢得消费者的心智认同。

 

S. 叙事共鸣

（Storytelling for Emotional Resonance)

在竞争日益激烈的美妆市场中，品牌面临着双重挑战：一方面，产品研发、功效配方及核心成分的同质化现象愈发显著，技术壁垒难以持久。另一方面，传统促销活动对消费者决策的影响力日渐式微，折扣已不再是唯一的购买驱动力。因此，构建品牌与消费者之间的情感共鸣已成为破局关键。

 

以珀莱雅(PROYA) 为例，其“打破性别偏见，提升女性力量”的品牌理念，精准契合了当代女性对自我价值实现的追求，成功将产品转化为消费者价值观与生活态度的延伸。

 

情感营销策略不仅增强了品牌的吸引力，更在产品和功效之外构建了独特的品牌资产。从功能消费到情感消费的转变，推动着品牌向更深层次的价值创造迈进。

 

结语

“2025年的美妆市场，其实是非常的挑战，我们给大家的建议是要足够聚焦”李嵘总结道。“在美妆行业加速迭代的数字化时代，品牌要构建持久的竞争优势，须依托以数据为驱动的深度洞察，精准捕捉消费者需求的细微变化，才能在未来持续保持竞争力和生命力。”