2025年9月11日，中国领先的市场研究公司——央视市场研究（CTR）在上海举办2025 CTR洞察趋势创新发布。消费者指数（在中国隶属于CTR)中国区总经理李嵘现场发布了《2025年中国消费市场趋势》。（文末获取报告全文）

消费者指数（在中国隶属于CTR)中国区总经理 李嵘

当前，快速消费品市场正面临结构性变局：宏观经济增速放缓，人口自然增长率出现负增长，消费者触点多元分散，决策路径碎片化。市场进入低速增长期，2025年上半年销售额同比增长1.8%。

回看过去十年，快速消费品市场逐渐回归理性。Worldpanel消费者指数数据显示，消费者购物渠道从十年前的年均5个扩展至7.8个，家庭年均购买品牌数也从97个增加至110个，“碎片化，多元化”已成为常态。Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘强调：“需求的碎片化看似是困境，其实恰恰是新增长的起点。”

报告指出，尽管整体增速放缓，市场需求依然旺盛。2025年上半年，快消品市场户均购买量同比增长4.3%，而购买频次成为核心驱动力。

消费者更倾向于“按需购买、小步快跑”，品牌更需要精准响应实时场景需求。同时，触点分散、注意力时长缩短、渠道多元，要求品牌重新思考跨世代人群的媒介与购物行为差异化。消费行为的“双极平衡”—— 既追求极致性价比，又愿为情感价值支付溢价，推动产品创新从功能向体验与情绪价值延伸。

NO.1 场 

场景细化——打破固化时段，激活全天候消费

Worldpanel消费者指数数据显示，覆盖品类中80%处于频次上升通道，场景挖掘成为增长关键。“场”不再局限于传统“三餐早晚”，空白时段成为重要增量来源。

Worldpanel消费者指数居家饮食行为研究显示，54%的食品饮料食用发生在三餐之外。零食类成为职场放松媒介，推动“办公室轻零食”“通勤能量棒”等品类兴起。与全球相比较，牛奶在中国有11%于睡前饮用，由此催生“助眠奶”等新品类。场景的真正机遇在于结合时间与心理需求，创造新消费入口。

NO.2 人

场景跨世代机遇——"熟龄力量"与“担当力量”并行

中国人口结构变化正重塑不同代际的消费画像，60/70后与80/90后群体正呈现消费新特征，带来全新机遇。

60/70后正从家庭付出转向“悦己消费”。新中年群体（45-60岁）更多为自身需求买单。高端护肤品、轻奢零食和兴趣消费成为关键词；银发群体（60岁以上）消费重心转向健康与社交，适老化产品和老年旅游市场潜力巨大。

80/90后则在家庭责任与自我价值中实现“双轨并行”。有孩家庭青睐“母婴+妈妈护理”组合；无孩家庭将情感需求转向宠物，推动“毛孩子经济”快速增长。

NO.3 货

产品体验与情绪价值并重

极致产品体验是打动理性消费者的关键。品牌从“即时见效、新奇有趣、省心省力”三大维度构建竞争力。例如微胶囊技术实现精准护肤、啤酒融入龙井等中式风味打造差异化、悬挂纸巾和单片午餐肉更好适配小户型及随身场景。

除产品功能外，情绪与价值观也成为新消费动力。2025年“苏超”融合体育与文旅，带动江苏省第二季度啤酒销售额增长17%，体现人们对集体归属感的渴望。

品牌的社会价值主张也越来越被看重，如霸王茶姬发起支持听障人士的“微光计划”，将商业转化为社会善意，赢得消费者价值认同。产品与情感、功能与意义的结合，正是品牌在理性时代赢得用户忠诚的核心路径。

NO.4 结语

碎片化是个性化需求的终极映射

品牌的增长需回归用户，以洞察驱动全域策略。识别碎片需求、构建全链路匹配、挖掘高潜力场景、细分代际人群，是捕捉增量的核心。

极致产品体验与清晰功能传达必不可少，情感叙事与价值观共鸣则帮助品牌跨越功能竞争，建立持久连接。碎片化消费时代，增长没有万能公式，但有不变逻辑：始终以消费者为中心，数据与情感结合，找到属于自己的确定性增长，方能在复杂生态中持续增长。