2026年9月9日，中国领先的市场研究公司——央视市场研究（CTR）在北京举办2026CTR洞察趋势创新发布。会上发布了最新中国广告营销、媒体传播、消费市场及移动用户发展趋势，描绘“存量挖掘”与“智能破局”并行的新周期。

央视市场研究（CTR）媒介智讯总经理赵黎黎现场发布了《2026年中国广告营销趋势》。报告指出，在AI技术全面普及的当下，“真实”正成为营销领域最稀缺、也最核心的价值。

央视市场研究（CTR）媒介智讯总经理赵黎黎

以下为核心要点（文末附报告下载通道）：

CTR媒介智讯的数据显示，从2022年的居家娱乐，到2023年的线下复苏，再到2024年的品质升级和2025年的精神体验，市场热点不断轮动。步入2026年，广告市场同比增长7%，创下近五年的最高增速，正式进入温和扩张的新周期。

这一增长的背后，是智能硬件与AI相关产品广告投放的爆发式增长，增幅突破十倍。AI营销已从概念走向规模化落地。CTR广告主营销趋势调查结果显示，2026年有94.1%的广告主已投入AI营销应用，其中68.7%应用了AI智能体，77.4%的广告主认同AI能为品牌构建实质性的竞争优势。

然而，快速发展之下，当前市场呈现“红皇后内卷”状态——大家都在拼命奔跑，却难以获得实质性的增长。CTR广告主营销趋势调查结果显示，近三年，有66%的广告主营销费销比持平甚至上升。然而，在消费市场趋于理性、获客成本持续攀升的背景下，许多品牌发现，即便加大了营销和AI的投入，也难以撬动理想的增长。

面对增长困局，CTR提出了“以真破局，向实而生”的核心策略，并从五个维度进行了详细拆解。

1·GEO实践：探真源，抢占AI心智新战场

随着AI搜索渗透率高达79.5%，品牌营销的主战场已从传统搜索引擎优化（SEO）转向生成式引擎优化（GEO）。在AI生成式搜索时代，品牌需要面对的不再是关键词的堆砌，而是大模型的推荐与问答。这意味着品牌必须真正洞察用户的真实意图和使用场景。CTR建议，品牌应建立AI品牌心智度量体系，通过收集和分析用户的真实问题集，来指导内容建设，从而在AI搜索的新环境中抢占用户心智。

2·活人感营销：吐真言，以鲜活个性建立情感联结

当AI可以炮制出毫无破绽的完美内容时，极致的完美反而意味着极度的“无温度”。CTR指出，有温度、有性格的“活人感”内容，才能与消费者建立深厚的情感联结。多邻国凭借抽象、玩梗的真实品牌人格实现口碑与增长双丰收；阿迪达斯则巧妙承接“机翻失误”的网络热点，用接地气的表达打动消费者。这些案例证明，敢于展现个性、拥抱烟火气的品牌，才能真正击穿用户心智。

3·在场感营销：入真境，将实地体验转化为品牌资产

虚拟内容或许能带来短暂的视觉惊艳，但只有亲身在场的体验，才能在消费者心中留下长久烙印。CTR广告主营销趋势调查结果显示，34.2%的广告主正增加对互动性、体验性数字户外渠道的投入。例如，京东旅行联合金典在赛里木湖打造的“山河为证”集体婚礼快闪活动，就是将自然场景、情感价值与品牌理念深度绑定的典范。这种独一无二的、无法被AI复刻的真实在场感，正成为品牌珍贵的长效资产。

4·信任感营销：借真势，以权威背书穿越信息噪音

在信息嘈杂的营销环境中，权威背书是筑牢品牌信任的核心锚点。报告以海信和鲁花为例，阐述了两种不同的信任构建路径。海信作为2026世界杯全球官方赞助商，借助顶级赛事的权威场景强化全球品牌认知；鲁花则通过连续四季携手央视文旅节目《山水间的家》，将品牌与传统文化深度绑定，持续强化品牌公信力。无论是顶级赛事IP还是深度文化内容，本质都是借助外部权威势能，将公信力转化为品牌自身的信誉。

5·硬实力营销：亮真招，用产品技术铸造差异化壁垒

营销的根基永远是产品本身。CTR广告主营销趋势调查结果显示，56.1%的广告主选择增加产品体系优化的预算。华为鸿蒙智行是这一策略的标杆案例，品牌依托自研的全栈技术，将硬核技术转化为用户可感知的座舱体验和智驾能力，再通过精准营销传递价值。当品牌能让消费者真切感知到可靠的产品实力，才能建立起难以逾越的差异化壁垒。

基于以上趋势及变化，CTR提出了三条可落地的实操建议。品牌需要善用AI提效，同时以真人洞察校准算法偏差，在利用AI提升效率的同时，通过真实用户调研确保策略的精准度；双线布局真实内容与真实场景，摒弃AI模板化创作，深耕有温度的叙事，并主动抢占线下物理场景，打造AI无法复刻的沉浸式体验；双层构建品牌心智，一方面借力权威背书快速获取大众信任，另一方面用实实在在的产品实力兑现品牌承诺，用权威搭建信任的高度，用产品夯实信任的厚度。

最后，赵黎黎女士总结道，AI浪潮越是汹涌，营销越要回归本质。以真实洞察校准算法，以真实内容和场景构筑独家资产，以权威和产品夯实用户信任。唯有“以‘真’破局，赢在人心；以‘实’立身，赢在未来”，品牌才能在技术快速迭代的时代中行稳致远。