2026年步入最后一个季度。回看今年，广告主的关注点可以概括为三句话：营销预算没有更宽松，AI不得不用且要用好，ROI必须说得清。这背后指向一个更具体的问题：当预算、技术与回报的压力同时收紧，广告主的营销逻辑正在发生什么变化？
继今年年初完成对200多位广告主的专项调查后(点此查看报告)，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告与品牌学院、国家广告研究院，于三季度再度邀请106位广告主进行调查，希望借此回答上述问题，也看看年初以来的种种趋势，哪些更加明确？哪些需要重新理解？
在中国经济新旧动能加快转换的当下，广告营销行业也在经历一场巨变，不过，换的是入口、工具与度量，不变的是连接对的人、赢得信任和购买。调查显示，长期积累的品牌资产等基本盘依然稳定可靠，但需精耕细作、持续优化升级；AI智能体、生成式引擎优化（GEO）这些预算新科目，成为下一程增长的关键决策项。
调查显示，2026上半年广告主的营销费用执行稳中偏紧：21.6%超出年初预期，41.2%持平，37.3%不及预期。“费用削减后怎么保持原有效果？”一位大型药企受访者的痛点，道出了钱紧时代的核心命题。
收紧的预算并未带来同等的效益下滑，认为ROI提升的广告主（32%）多于认为下降的（27%）。分组看，预算的增加与ROI的提升呈正相关：“预算超年初预期”的广告主中，61.9%认为ROI有提升，远超“预算不及预期”广告主的18.9%。但是，预算的松紧，解释不了全部分化。
变量藏在营销链路的能力上。ROI提升的广告主中，有半数表示提升原因是“受众定向与触达更精准高效”，但这项基本功的难度持续升级：一方面是渠道的碎片化和数据割裂，在营销痛点开放题调查中被提及49次，另一方面消费者的需求随价值观演变愈发抽象和细化，这意味着要在越来越具体而微小的场景中，识别细分群体的真实需求。
不仅如此，营销链路上的“转化效果焦虑”是调查中被提及最多（64次）的营销痛点，但这并非中国广告主的独有焦虑。可口可乐正在评估约40亿美元的全球媒体、数据和技术业务，其全球营销及客户商业负责人Manolo Arroyo说得直白：最出色的营销并非单纯追求品牌喜爱度（brand love），而是能够影响消费者的行动与消费行为。广告主的营销价值度量，越来越向看得见的生意链条延伸，寻求更多确定性。
调查显示，广告主对“品牌建设与品牌资产”的满意度（43.4%）显著高于“流量获取与直接转化”的满意度（37.7%）。进一步探究下去，对品牌不满意的广告主，54.6%对流量也不满意；对流量不满意的广告主，仅21.4%对品牌不满意。厚重的品牌基石，正是对冲流量获取和转化焦虑的确定性来源。
ROI提升原因中，“产品力或品牌资产提升”是提及率第二高（46.9%）的因素，进一步指向了品牌资产的抗波动能力。但也浮现出一个新的问题：随着AI进入更多消费者的决策链路，品牌叙事将如何成立？
互联网时代，品牌叙事的对象是消费者：靠共鸣赢得认同，靠记忆沉淀心智。大模型时代，品牌叙事对消费者来说，依然是价值观与情感的沟通和连接；而连接能否发生，却很可能被AI所阻隔。AI采信的，是品牌长期沉淀且可被交叉验证的内容、口碑与真实体验；仅靠曝光，拿不到AI的引用。
正如有的广告主所说：品牌建设不得不面对的真正挑战不是话术更新，而是沉淀形态的更新。过去积累的是声量，现在还要积累证据。品牌的表达，既要经得起消费者的感受，也要经得起AI的核验。
AI对营销的改造，已形成两个明显的结构性方向：向内，广告主用AI智能体进行各种流程改造；向外，品牌通过生成式引擎优化（GEO）被AI呈现给消费者。
先看内部的智能体落地。Q3调查显示，68.9%的广告主已在营销工作中使用AI智能体，而年初调查时该数据仅为28.9%，这期间的一个关键推动因素是今年3月OpenClaw的现象级出圈。
从应用程度看，45.3%的广告主表示智能体应用仅限特定环节的单点任务，能实现多环节协作的只占20.8%，完成全链路闭环的仅2.8%。“数据孤岛导致AI仅浅层应用于内容制作”，一位广告主道出了卡点。AI应用落地除了技术，更考验数据治理和组织管理能力。
成效评价的分化随之而来。相比年初调查结果，认为AI赋能营销成效“一般”的广告主占比下降10.3个百分点，流向满意（+6.4pp）与不满意（+3.9pp）两端，广告主对AI的落地实战有了更清晰的认知和判断，这也是一个积极的信号。
再来看GEO。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，2025年底中国生成式人工智能用户规模已达6.02亿人。紧跟消费者的决策路径迁移，近七成广告主将GEO列为2026年的营销预算科目，其中超一半相比去年的投入有增长；从投入领域看，目前更多集中在现状诊断、真实问题收集以及内容优化环节。
GEO作为新入口的价值，首先取决于内容的真实性，合规必须前置。真实性如何被系统性地度量与维护，正在成为AI时代品牌基础设施的一部分。CTR近日发布的MindMetric AI品牌心智度量系统（点此查看），依托真人洞察校准，构建“诊断+战略”与“评估+迭代”双阶段闭环，让品牌在AI世界的每次投入都可看见、可理解、可比较。
尝鲜红利期转瞬即逝。智能体可以接管执行，但不能接管判断；GEO可以放大品牌，但AI采信的，始终是可验证的积累。这也是为什么，仍有97%的广告主认为，AI时代，算法资源竞争是表层，人的洞察才是决定营销深度的根本。
对广告主而言，改变的不是营销的初心，而是抵达初心的路径。花出去的每一分钱，要能在生意链条上说清去向；讲出来的每一句话，要能在AI的检索中被验证；用起来的每一项技术，要沉淀为组织的能力而非一次性的尝鲜。
又一年预算季，广告主们开始启动2027年营销预算，期待这份趋势观察能为预算的制定提供更多确定性。